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Salesforce, il numero 1 del CRM sposta in avanti il limite

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Attualità

Salesforce, il numero 1 del CRM sposta in avanti il limite

26 Set 2018

di Stefano Uberti Foppa

Alla kermesse Dreamforce 2018, la società aggiorna il proprio ambiente con una serie di servizi cloud che vedono nella conoscenza approfondita e nell’ingaggio del cliente l’unico modo di portare avanti la trasformazione digitale in atto nelle imprese e sul mercato. Attraverso tecniche di intelligenza artificiale, Insights di ogni tipo, marketplace di soluzioni, interfacce vocali e una marea di nuove souzioni.

SAN FRANCISCO – Carlo Azelio Ciampi era stato appena nominato presidente della Repubblica; la Nato bombardava il Kossovo ed erano gli anni, per la visionaria Apple di Steve Jobs, dell’iMac, quello tutto colorato. E vi sembra possibile che già a quel tempo qualcuno stesse fondando un’azienda il cui obiettivo era vendere servizi applicativi in cloud? Eppure è proprio del 1999 la nascita di Salesforce e dell’idea di offrire alle aziende applicazioni fruibili as-a-service per ottimizzare la relazione e la vendita con i propri clienti.

L’intuizione di proporre al mercato un CRM in cloud fu di Marc Benioff, un executive fuoriuscito da Oracle (insieme ad altri tre manager), molto vicino a Larry Ellison, l’attuale CTO e fondatore di Oracle, che investì all’epoca 2 milioni di dollari in quella start up visionaria. I due, amicissimi prima, rivali senza esclusione di colpi in seguito, e comunque, fino ad oggi, partner (l’architettura database di Salesforce resta, ad oggi, quella Oracle), hanno riempito di questa loro controversa relazione le pagine “technogossip” della Silicon Valley.

Quell’idea vale oggi per Salesforce il superamento del milestone dei 10 miliardi di dollari di fatturato 2018 (10.5 B$). Ma oltre ai numeri, vale soprattutto un vantaggio fondamentale: la riconosciuta leadership nel mercato delle piattaforme di applicazioni CRM in cloud (è questo che Ellison proprio non digerisce, non aver saputo sfruttare per primo l’innovazione profonda che si poteva portare nel mondo applicativo enterprise utilizzando il modello as-a-service). È una leadership costruita sulla conoscenza, ormai quasi ventennale, di cosa significhi rendere disponibile al mercato un ecosistema di servizi applicativi cloud, una piattaforma aperta con decine di funzioni di collaboration, analisi, sviluppo e integrazione, per soddisfare le principali fasi operative che un’azienda ha nel rapporto con i propri clienti. Vengono così coperte dai servizi Salesforce le vendite, l’assistenza, il marketing, l’interazione e la collaborazione, l’analisi continua, il tutto basato su una Platform che consente ai clienti e ad un ecosistema di migliaia di partner, di sviluppare nuove applicazioni garantendo integrazione e governance del tutto. E soprattutto spingendo al massimo quello che è oggi il mantra dell’e-commerce: massima personalizzazione per far ruotare ogni cosa attorno al cliente e alle sue esigenze e peculiarità.

E il vento sembra soffiare dalla parte giusta per Salesforce, dato che oggi i percorsi di trasformazione digitale che investono le imprese sono trainati soprattutto da una domanda sempre più esigente in termini di capacità di comprensione di ciò che sono i reali desideri del consumatore-cliente. Una user experience che deve essere continua ed “immersiva” e che non può più prescindere da strumenti di CRM sofisticati ma al contempo intuitivi e semplici (“social-like”) per i quali Gartner prevede una crescita tra le maggiori nei diversi segmenti software per il periodo 2017-2022. Il CRM, dichiara infatti l’analista internazionale, raggiungerà i 75 miliardi entro i prossimi quattro anni, con un tasso medio di crescita annua del 13.5%.

Al Dreamforce 2018, la kermesse che si tiene in questi giorni a San Francisco, da dove vi scriviamo, e che riunisce oltre 170.000 persone (clienti, analisti, partner, stampa oltre a numerosissimi executive Salseforce) la società ha annunciato una serie di soluzioni, funzioni e miglioramenti che arricchiscono un ecosistema di servizi applicativi molto articolato. Marc Benioff parlerà nel pomeriggio e domani approfondiremo il posizionamento strategico. Adesso è il momento dell’analisi di nuovi servizi disponibili.

Sales Cloud, conoscere il cliente, personalizzare l’offerta

La suite di cloud application di riferimento è senz’altro quella dedicata all’area sales. L’obiettivo di Sales Cloud è ottimizzare la fase di vendita accelerando i processi e personalizzandola in funzione della tipologia di cliente. È possibile tenere traccia e memorizzare in modo univoco tutte le interazioni e le informazioni attivate tra azienda e cliente; effettuare il tracking delle campagne marketing per una gestione evoluta dei leads (lead qualification) attraverso Insight delle relazioni stabilite con i clienti, offrendo anche percentuali di trasformazione delle opportunità in business (opportunity scoring), realizzando così un forecasting più preciso. Questo è possibile soprattutto grazie alla piattaforma di analisi Salesforce Einstein (disponibile dal marzo 2017) che interviene di fatto in modo trasversale su tutte le componenti dell’ambiente Salesforce ed è basata su funzioni di Intelligenza Artificiale, con modelli predittivi continuamente aggiornati (in Sales Cloud, ad esempio, l’aggiornamento avviene su base mensile, apprendendo dai migliori dati di conversione degli ultimi 6 mesi). I leads vengono trattati ogni ora, finalizzando l’analisi ad evidenziare le migliori opportunità di business (convertion rate). Ma c’è di più: tra gli annunci di Dreamforce 2018, proprio Einstein è stato arricchito…”della voce”: Einstein Voice, grazie a tecnologie di riconoscimento vocale, consentirà di parlare con Salesforce, accelerando, da un lato, la messa a punto di nuove modalità di lavoro e di interazione con la tecnologia, e dall’altro di poter sviluppare una relazione più immediata tra azienda e clienti. L’annuncio, che dall’Italia potrebbe sembrare forse ancora un po’ troppo “avveniristico”, in realtà risponde a una tendenza che va consolidandosi, soprattutto nel mercato americano, dove già oggi i dati dicono che un adulto su cinque utilizza assistenti vocali in casa propria. Inoltre, secondo una recente ricerca di Capgemini si prevede che entro il 2021 il 40% dei consumatori preferirà usare un assistente vocale piuttosto che app e siti web per numerose attività, dalla ricerca di informazioni allo shopping. Grazie a “Voice”, sarà quindi possibile trasformare automaticamente i dati vocali in azioni, aggiornare i record Salesforce, informare i membri del team e creare nuove attività. Ogni aggiornamento e briefing potrebbe infatti essere effettuato attraverso l’assistente vocale preferito, configurato dall’amministratore di sistema in rapporto a ciò che più interessa i diversi utenti. Anche l’analisi delle dashboard si potrà fare via comandi vocali, così come creare i propri bot di conversazione con i clienti all’interno di Einstein Bot Platform collegandoli ai dati CRM di Salesforce e integrandoli con smart speaker.

Sales Cloud si arricchisce poi di High Velocity Sales che con Sales Cadences può generare best practice che guidino i responsabili vendite nelle varie fasi del processo di ricerca clienti; e con Work Queues, è possibile creare liste prioritizzate sulla base dell’analisi dei dati provenienti da Cadences e da Einstein Lead Scores (processo leads-business opportunities). Ma anche ottimizzare i processi di fatturazione (Salesforce Billing) per automatizzare rinnovi e modifiche. Tutte le informazioni di utilizzo, le variazioni negli ordini, i rinnovi, vengono automaticamente aggiornati e inseriti sul profilo cliente, mentre con Usage-Based Pricing l’azienda potrà garantire ai propri clienti una maggiore flessibilità negli acquisti fornendo preventivi, contratti e ordini in base all’effettivo consumo di beni e servizi oppure, con Flexible Invoicing, consentire di fatturare ai propri clienti pianificando intervalli e obiettivi prestabiliti.

Vendite e marketing… d’amore e d’accordo

I moduli di Sales Cloud ottimizzano anche i processi interni tra I dipartimenti aziendali che concorrono alla relazione (e alla vendita) con il cliente. Pardot, la soluzione di marketing automation, personalizzabile, pensata per l’automazione delle attività delle unit di sales e marketing, è disponibile ora sulla piattaforma di sviluppo Lightning (vedi dettagli più avanti) ed è arricchita delle funzioni Einstein. Non è cosa da poco poter lavorare sfruttando gli stessi dati relativi alle campagne di vendita, le stesse informazioni sulla cronologia d’acquisto dei clienti. Le funzionalità di Einstein Campaign Insight, consentono proprio di capire quali campagne marketing hanno maggiore probabilità di successo, mentre Einstein Behavior Scoring analizza le informazioni provenienti da Pardot per identificare i potenziali clienti con maggiori probabilità di diventare clienti effettivi. Questo in rapporto al loro livello di engagement definito analizzando le diverse modalità di interazione (dalla navigazione nei siti web alle reazioni a campagne via e-mail, ecc) azienda-cliente.

Conoscere, ingaggiare, collaborare e… creare

Ma la vendita è solo la parte finale di un sistema CRM che ha tante sfaccettature, almeno quante sono le diverse applicazioni proposte da Salesforce: Service Cloud, ad esempio, migliora la qualità del Servizio di Supporto&Assistenza. Tra le numerose funzioni, gli agenti possono esaminare le esigenze e richieste di contatto provenienti dai differenti canali utilizzati (chat, video, telefono, email, messaging, social, ecc), automatizzare operazioni ripetitive, gestire gli ordini con differenti priorità, disporre di una cronologia dei servizi di assistenza prestati, personalizzare i processi di assistenza e automatizzare le procedure di autorizzazione; altra funzione interessante, l’assegnazione automatica dei differenti casi agli agenti con le competenze più idonee.

Il Marketing, spesso avanguardia nei progetti di digital transformation aziendale, è sempre più centrale nell’ingaggio e nella fidelizzazione del cliente. Ecco allora Marketing Cloud, per il cosiddetto one-to-one customer marketing journey da realizzarsi nel pieno di una omnicanalità che ha l’obiettivo di sviluppare una customer experience “immersiva” e altamente “tailored”. Di recente quest’area si è arricchita di Datorama, una serie di soluzioni provenienti dall’omonima società acquisita lo scorso luglio e che è ora una soluzione parte di Salesforce Marketing Cloud (per ora come prodotto separato ma l’evoluzione è un’integrazione funzionale). I marketing manager possono analizzare l’andamento delle diverse campagne marketing in corso in un’unica dashboard, effettuare Insight e disporre delle informazioni relative a tutte le attività in un unico posto, tenendo sotto controllo le performance e ottimizzando in real time le attività e le priorità di azione.

Non si tratta funzioni da poco: nella giungla delle applicazioni, oltre 7000, dedicate al marketing, spesso le aziende devono compilare diversi report per le varie soluzioni utilizzate, nel tentativo di costruire una vista unica delle performance. Datorama ha proprio questo obiettivo. Un’estesa libreria di Api marketing e connettori (TotalConnect e LiteConnect) con all’interno funzioni di Intelligenza Artificiale, copre un ampio spettro del cosiddetto ecosistema di soluzioni di MarTech (marketing) e ADTech (Advertising) per connettersi così ad ogni fonte di dati (social, search engine, video, email, Web analytics, ecc) e piattaforma. Le dashboard possono essere personalizzate a seconda dei KPI e dei segmenti di pubblico targettizzati, applicando suggerimenti generati da AI mentre una serie di alert indicano eventuali criticità.

A garanzia di una shopping experience personalizzata attraverso ogni piattaforma e punto di contatto, anche Commerce Cloud integra la tecnologia Einstein per offrire statistiche sull’efficacia del merchandising e creare percorsi di acquisto personalizzati. Per la fidelizzazione e rafforzare il senso di appartenenza, sia di clienti, ecosistemi di partner, sia di persone interne all’azienda, arrivano le funzioni di Community Cloud, per sviluppare communities nelle quali creare relazioni attraverso differenti linguaggi e modalità (condivisione di esperienze, esplicite necessità e richieste sia B2C sia B2B). E oltre a queste, applicazioni per velocizzare la comunicazione (chat), il lavoro condiviso e la collaborazione dei team aziendali (Quip).

Customer, al centro di tutto, conosciuto e seguito a 360°

La visione “customer centrica” di Salesforce si concretizza nell’annuncio di Customer360. A seguito di modelli organizzativi a silos, molto diffusi oggi nelle aziende, quasi sempre diversi profili di uno stesso utente sono dispersi in differenti sistemi. I metodi utilizzati per provare a consolidare in un’unica vista il profilo di un cliente richiedono però notevoli investimenti IT e si tratta in genere di tecnologie con rigidità di accesso e aggiornamento non banali (quali, ad esempio, data lakes o data warehouse). Il punto di forza di Customer360 è che lascia invece i dati risiedere nei sistemi di origine, richiamandoli ogni volta sia necessaria una vista consolidata. Come? Attraverso un’interfaccia utente a click per la gestione di applicazioni e dati sarà possibile all’amministratore di sistema garantire connessioni tra app; il servizio organizza, mappa e riconcilia i dati attraverso (multi) cloud e crea un data model che offre una singola rappresentazione dei dati per tutti i sistemi connessi; inoltre, un single ID consente ai sistemi di riconoscere il cliente indipendentemente dal canale utilizzato o da come il cliente ha deciso di identificarsi. Ma l’unificazione di Service, Marketing e Commerce garantita da Customer 360 non è sufficiente all’obiettivo di un’unica vista integrata del cliente, perché ovviamente molti dati risiedono su ambienti differenti da Salesforce. Con Salesforce si potrà allora implementare la connettività API-led (una specifica metodica per la connessione tra dati e applicazioni; sono Api sviluppate per assolvere a uno specifico task, quello di sbloccare i dati dai sistemi) per connettere ogni tipo di applicazione, dati o device utilizzando MuleSoft Anypoint Patform e poi connettere queste Api direttamente a Customer 360, per avere una vista integrata e unica del cliente.

Una piattaforma per nuovi sviluppi, un marketplace di soluzioni

Eccoci giunti infine al cuore dell’ambiente, Salesforce Platform. È con i tools della Platform che clienti e partner possono sviluppare nuove applicazioni. Si tratta di un insieme di servizi di integrazione, di analisi e di sviluppo applicativo a più livelli: no-code (con i componenti e le funzioni “a click” di Lightning), a basso utilizzo di codice e a sviluppo tradizionale, con un’integrazione delle tipiche funzioni di Intelligenza artificiale di Einstein. Nella Platform vi si trova, ad esempio, Trailhead (piattaforma di on line learning basata su logiche di gaming per il supporto nella fase di sviluppo) ed Heroku, un Paas per lo sviluppo di applicazioni mobile (a Dreamforce 2018 è stato inoltre annunciato un accordo Saleforce-Apple grazie al quale saranno ridisegnate le app mobile di Salesforce per nuove “esperienze” su iOS attraverso Siri, FaceID, Business Chat mentre le due aziende collaboreranno a un nuovo SDK Salesforce Mobile per iOS). Sono di pochi giorni fa alcuni update significativi: sia la Lightning Platform sia AppExchange (il marketplace Salesforce in cui, sviluppati da utenti e partner, sono disponibili migliaia di soluzioni, applicazioni e servizi in cloud per ogni tipo di industria, per estendere, via click, l’ambiente Salesforce con nuove funzioni) sono stati potenziati con strumenti di sviluppo low-code per la creazione rapida di App. Una direzione, questa del no-low code per lo sviluppo rapido, che incide sulla produttività delle aziende, accorciando sensibilmente il tempo del ciclo di vita dello sviluppo applicativo. Secondo una recente ricerca di Idc, commissionata da Salesforce, le organizzazioni che utilizzano la Lightning Platform avrebbero registrato miglioramenti nella velocità di sviluppo di circa il 63%. E poi Lightning Object Creator, per trasformare i fogli di calcolo in app senza scrittura di codice; Lightning Flow Builder, tool di sviluppo low-code, per automatizzare i processi a seconda delle necessità, trovando gli elementi del flusso di lavoro collegati ai record dei clienti. Inoltre, le nuove Flow Actions – soluzioni provenienti dai partner, ad oggi è disponibile circa una dozzina di componenti preimpostate e riutilizzabili per diversi settori e casi d’uso specifici – aggiungono nuova efficienza ai processi aziendali automatizzati. Chi entra in modalità “amministratore” ha anche la possibilità di utilizzare Einstein Next Best Action che, come dice il nome, serve per indicare flussi di lavoro, usufruire delle potenzialità dei modelli predittivi per fornire agli agenti di vendita, di servizio e di marketing raccomandazioni intelligenti e contestuali ai propri clienti.

Gli update ad AppExchange non sono cosa da poco, considerando che circa l’88% delle aziende che scelgono Salesforce utilizzano le soluzioni del marketplace, per un totale di quasi 6 milioni di installazioni. In pratica le nuove funzioni “smart” hanno l’obiettivo di guidare i clienti verso le soluzioni ottimali per loro: Smarter Recommendations, con la sezione “Recommended for You” elenca le soluzioni suggerite in base alla posizione del cliente, alla cronologia delle installazioni, ai dati del profilo.

Insomma, ci sono servizi di tutti i tipi per fare del cliente un soggetto conosciuto, fedele, collaborativo. Resta un punto aperto, che approfondiremo nei prossimi giorni con gli executive Salesforce: come cambiare le attuali organizzazioni aziendali, chiuse, a silos, abitudinarie nelle loro operatività, perché queste soluzioni si possano appoggiare a processi efficienti e a una qualità dei dati che spesso non è proprio il massimo?

Per approfondire guarda il video di resoconto della giornata:

Stefano Uberti Foppa
Direttore Responsabile ZeroUno

Giornalista professionista dal 1989, inizia ad occuparsi di giornalismo nel settore informatico nel 1981, partecipando all'avvio della sede italiana del settimanale Computerworld. Nel 1987 passa al mensile ZeroUno di cui nel 1997 assume la direzione insieme a quella del settimanale PcWeek Italia. Opinion leader riconosciuto nel settore Ict in Italia, attualmente è direttore responsabile di ZeroUno edito da Ict&Strategy, società del Gruppo Digital360.

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