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Social Networking: quali impatti (e vantaggi) per le aziende

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Social Networking: quali impatti (e vantaggi) per le aziende

09 Mar 2011

di Riccardo Cervelli

Affinché si diffondano in impresa, i social network e gli strumenti di collaboration devono inserirsi nei processi aziendali, integrandosi con piattaforme e applicazioni It esistenti. In questa storia di copertina vediamo, attraverso differenti servizi, le varie contaminazioni del social networking all’interno delle imprese e come queste stanno interpretando un fenomeno che attraverso la collaborazione promette di creare nuove opportunità di business.

La “consumerizzazione” dell’It, che poi altro non è se non l’adozione nelle aziende di tecnologie e comportamenti d’uso che si ritrovano già nella vita privata, passa in larga misura dallo sfruttamento di quello che Forrester chiama Social Computing. Parliamo di un variegato e sempre più ricco insieme di strumenti, ma anche di filosofie di utilizzo, che consentono alle persone di mettere a disposizione degli altri contenuti e risorse, sapere e far sapere dove si è, cosa si sta facendo, cosa si pensa, ritrovare amici e colleghi del passato o incrementare la propria rete di contatti e così via. Quello che maggiormente differenzia il mondo business da quello privato è che nel primo queste tecnologie e approcci relazionali devono andare a inserirsi su processi collaborativi più o meno esplicitati, ma comunque tendenzialmente strutturati in gerarchie e workflow, e supportati, più o meno efficacemente, da piattaforme e applicazioni It di tipo “legacy”, sviluppate e gestite nel tempo in funzione dei processi di business. Nel secondo, la cosa è molto più destrutturata.
Tutto questo comporta per le aziende una serie di criticità. In primo luogo occorre riconoscere se e come strumenti come i social network (Facebook, Twitter, MySpace, Linkedin, Viadeo, Netlog per citarne alcuni), i siti di user-generated content (Youtube per i video e i podcast, Flickr per il photo sharing e così via), i wiki, i forum, i siti di review (recensione) e rating (votazione) possono essere introdotti in azienda con l’obiettivo di aumentare la produttività e la competitività, quindi anche con una sponsorship da parte del C-level management. In secondo luogo sorge il problema di come integrarli nel modo di lavorare e collaborare delle persone vincendo le resistenze di coloro che non hanno dimestichezza con questi strumenti (e nelle aziende sono ancora numerosi) e la naturale tendenza a non cambiare abitudini. In terzo luogo, superate le resistenze e ottenuti la sponsorizzazione e i budget necessari, resta il problema di come integrare in modo economico ed efficace i nuovi strumenti con le applicazioni e le tecnologie Ict esistenti, per evitare duplicazioni di sforzi (come inserire i dati manualmente nei sistemi legacy e nell’applicazione social, sia essa un microblog o un portale sulla Intranet o la Extranet) ma al contrario permettere agli utenti di passare dall’Erp, dal software di Crm o dalla soluzione Cad ai collaboration e social tool in modo trasparente e rapido.

Introdurre i social network in azienda: "pionieri" e "coloni"
Una risposta efficace alla prima questione la troviamo in uno studio presentato al Gartner Symposium/Itxpo 2010, tenutosi lo scorso novembre a Cannes, dal titolo “Managing Social Software Maturity – Supporting Pioneers and Settlers”. Per l’analista Jeffrey Mann di Gartner, se ci chiediamo se le esigenze delle imprese e quelle dei consumatori sono differenti, scopriamo esserci in realtà più punti di contatto di quanti ci si potrebbe attendere. L’utente consumer utilizza i social media per conoscere le opinioni degli amici, essere al corrente di cosa stiano facendo, coinvolgerli in eventi, scambiarsi contatti che condividono gli stessi interessi, venire a conoscenza di nuove risorse e siti web, estendere con nuove applicazioni le piattaforme utilizzate. Per Gartner, le aziende possono trarre benefici dal progressivo acculturamento dei consumatori in materia di collaborazione e dai modelli che nascono in quel mondo. Del resto, quello che i privati fanno con video, brani musicali, foto o ricette è analogo a quello che nelle aziende si fa con report, transazioni, email, proposte o presentazioni. Il comune denominatore è il bisogno di coinvolgere gli altri nelle proprie decisioni. E, importante da sottolineare, entrambi i tipi di utenti hanno preoccupazioni riguardo alla privacy e ai controlli di sicurezza.
Quindi Gartner passa analizzare due tipologie di utenti di strumenti “social” all’interno delle imprese. I primi sono i “pionieri”, i secondi i “coloni”. Le due tipologie, avverte Gartner, devono essere trattate in modo molto diverso. I pionieri, normalmente, non chiedono supporto all’It perché sono loro ad aver scoperto determinate tecnologie e a sapere come funzionano. D’altra parte, però, tendono a farne un uso personale. Al contrario le tecnologie introdotte dall’It sono pensate in un’ottica aziendale e, mentre le applicazioni utilizzate dai pionieri possono in qualche caso mettere a rischio la sicurezza dei sistemi e la confidenzialità dei dati, quelle implementate dai dipartimenti It sono compliant con le regole di security dell’impresa. Gartner, comunque, non consiglia di tarpare le ali ai pionieri, ma di attribuire loro una funzione controllata di scouting delle novità tecnologiche sul mercato e di aiuto ai “settler” a utilizzare al meglio i nuovi strumenti.
Anche Forrester mette in luce il fenomeno dell’esistenza, nella maggior parte delle imprese e prima che se ne decida l’utilizzo ufficiale da parte del management e dell’It, di soluzioni di Social Computing. Nello studio “Social Technologies Will Penetrate It Management Tools” sottolinea che comunque già molte organizzazioni utilizzano tecnologie social media formalmente al proprio interno. Finora, però, il loro utilizzo è quasi sempre limitato alla facilitazione dei contatti fra colleghi. Secondo le ricerche della società di analisi, molti utenti utilizzano questi strumenti laddove altre applicazioni falliscono nel supportare adeguatamente il completamento di progetti o di attività, il reporting, l’aggiornamento dei manager, l’assistenza. Secondo una survey realizzata da Forrester nel 2010 su 303 utenti di social media sul posto di lavoro, il 72% li utilizza per cercare risposte, il 68% per trovare informazioni, il 58% per ottenere assistenza. Il 63%, inoltre, trova questi tool utili per informare gli altri su tematiche che possono essere loro d’aiuto, il 47% per completare progetti, il 33% per comprendere meglio quello che i propri “capi” si aspettano da loro e il 27% per trovare versioni aggiornate di documenti (figura 1).


Figura 1 – Motivazioni di utilizzo dei social media sul posto di lavoro
(cliccare sull'immagine per visualizzarla correttamente)

Forrester concorda sul fatto che se piattaforme come Facebook o Twitter continueranno a essere utilizzate anche in futuro dagli utenti nella vita privata, una volta penetrate nelle mura aziendali sono destinate a rimanerci. Tanto vale, quindi, per manager e It prendere atto delle loro potenzialità e iniziare a pianificare l’adozione dei social media a supporto del business: sia con un occhio rivolto alla collaborazione interna sia con uno sguardo alle opportunità offerte dall’integrazione dei processi e degli strumenti presenti nell’azienda con quelli esistenti nel mondo esterno. Per quanto riguarda l’ambiente interno, Forrester non tralascia di rilevare come in diverse piattaforme aziendali i vendor stiano integrando applicazioni social. Per quanto concerne il rapporto con il mondo esterno, ormai quasi tutte le multinazionali si sono dotate di siti dedicati ai diversi brand aziendali, all’interno dei quali sono previsti collegamenti con le più diffuse piattaforme di social networking, come Facebook e Twitter. Cliccando su appositi bottoni presenti sulle pagine dei siti corporate o di brand, i navigatori possono segnalare sui propri profili social il gradimento per aziende, prodotti e servizi, condividere documenti su di essi, o invitare amici a partecipare a eventi o concorsi organizzati dalle imprese.

Sviluppare la co-creation
La crescita del Social Computing è destinata, in particolare, a impattare in modo significativo sull’e-business e la creazione di nuovi prodotti e servizi. Nel primo caso, strumenti come le pagine di Facebook gestite dall’azienda o le fan page, il microblogging su Twitter, la distribuzione di video su Youtube e la consultazione (magari con l’aiuto di soluzioni automatizzate di “ascolto”) di siti di review e rating, possono aiutare i business user nei loro specifici compiti: i marketing manager per capire cosa si dice dei prodotti o dei servizi, i venditori per individuare nuovi contatti presso i prospect, i responsabili dei servizi aftermarket come organizzare meglio il customer care. Nello sviluppo dei prodotti, i social media diventano fonti di nuove idee di prodotti e servizi o suggerimenti su quali caratteristiche di quelli esistenti modificare. Forrester, prendendo atto che già diverse aziende hanno implementato strumenti collaborativi che mirano all’”engagement” dei consumatori (figura 2), definisce questi nuovi processi come una vera e propria Co-Creation e suggerisce una serie di passi per trarre il massimo profitto dell’essere social di una strategia di product development.


Figura 2 – Utilizzo dei consumatori nel processo di co-creation di prodotti e servizi attraverso i social media
(cliccare sull'immagine per visualizzarla correttamente)

Il punto di partenza è identificare gli strumenti già in uso e iniziare un processo di adozione più capillare che preveda il raggiungimento di determinati obiettivi (scorecard). Quindi occorre essere in grado di dimostrare i successi ottenuti con quello che si ha per giustificare nuovi sforzi. Man mano che si procede con questo processo, il piano di azione per l’implementazione dei social media coinciderà sempre di più con l’intero processo di co-creazione e si evidenzieranno sempre nuove opportunità per portare valore al team di sviluppo prodotti. La stessa filosofia si può applicare a tutte le aree aziendali e ai processi che diventano sempre più cross-funzionali e, last but not least, aperti al mondo esterno all’impresa.

Riccardo Cervelli
Giornalista

57 anni, giornalista freelance divulgatore tecnico-scientifico, nell’ambito dell’Ict tratta soprattutto di temi legati alle infrastrutture (server, storage, networking), ai sistemi operativi commerciali e open source, alla cybersecurity e alla Unified Communications and Collaboration e all’Internet of Things.

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