Bticino:una community, con Web 2.0, per l’area commerciale

BTicino è un’azienda leader in Italia nel settore della distribuzione dell’energia, nella domotica, nella videofonia e citofonia. Fa parte dal 1989 della multinazionale francese Legrand, ha acquisito nel tempo una forte identità della sua produzione grazie al felice connubio con il design. Con i suoi prodotti porta l’“italian flavour” in 80 paesi a livello mondiale.
Nel 2006 l’azienda ha dato avvio a un progetto ambizioso: l’introduzione di tecnologie web 2.0 in azienda per valorizzarne il capitale umano; lo ha fatto mettendo a disposizione uno spazio ad hoc: “Sul Campo”, community della rete commerciale.
I componenti della rete commerciale rappresentano quella che in letteratura viene classificata come “comunità di pratica”, descritta da Etienne Wenger, uno dei maggiori esperti internazionali su queste tematiche, e oggetto di attenzione di un recente libro di Apogeo, “Community management” di Emanuele Scotti e Rosario Sica, che analizza il fenomeno e costituisce un utile strumento per comprenderne le implicazioni tecnologiche e organizzative.
Diego Gianetti, responsabile Sales & marketing Intelligence di BTicino descrive così l’avvio del progetto: “Ci siamo accorti che i nostri addetti alla rete di vendita si scambiavano molte informazioni sui prodotti e sui progetti. Tutto questo avveniva in maniera spontanea, con una serie di fragilità; l’azienda rischiava di perdere informazioni preziose dal lavoro sul campo; non riusciva a dare supporto a questo scambio; non restava memoria delle interazioni tra i venditori e quindi si poteva disperdere un importante valore aggiunto”.
Quindi i 400 venditori che hanno funzioni tecnico-commerciali in BTicino costituivano, e lo sono tanto più oggi, un gruppo sociale “con obiettivo finale il generare conoscenza organizzata e di qualità cui ogni individuo può avere libero accesso. In queste comunità gli individui mirano a un apprendimento continuo e hanno consapevolezza delle proprie conoscenze. Non esistono differenze di tipo gerarchico: tutti hanno uguale importanza perché il lavoro di ciascuno è di beneficio all’intera comunità” (Comunità di pratica – Wikipedia).
Si tratta di una rete mista con preponderanza di personale diretto, costituita da tecnici, in prevalenza periti elettrotecnici ma anche ingegneri, che hanno il compito di interagire su base territoriale con un target clienti costituito da impiantisti, studi di progettazione, distributori grossisti. I venditori hanno il compito di promuovere le diverse linee di prodotto dell’azienda, che spesso costituiscono sistemi complessi, come nel caso di My Home (una suite di prodotti per la domotica). Servono quindi informazioni commerciali, ma anche input tecnici, e soluzioni a problemi diversi relativi a progetti complessi.
L’intelligenza organizzativa di BTicino è stata cogliere questa esigenza, decidere di supportarla, e di integrarla nei processi aziendali. L’operazione non è né semplice né banale, spiega Wenger “in generale abbiamo riscontrato che i manager non possono dirigere comunità di pratica. Tuttavia, manager di successo mettono assieme le persone giuste, le supportano con una infrastruttura che permette loro di prosperare, ne valutano i risultati in modi non convenzionali”.
L’elemento che è la premessa costitutiva del progetto, secondo Gianetti, “è la passione comune ai nostri addetti, la comprensione che un atteggiamento collaborativo è un vantaggio per tutti, accresce la competenza di ciascuno e porta benefici al business”. La community è stata accolta dalle forze di vendita come occasione per mettersi in luce e nello stesso tempo come supporto concreto.
D’altro canto, l’azienda ha percepito due criticità legate ai processi di vendita:
– il moltiplicarsi delle informazioni fornite alla rete da diverse funzioni aziendali, con linguaggi e modalità eterogenei (circolari, brochure, e-mail, dvd);
– il rischio di non esaustività e parzialità nell’afflusso dei feed-back provenienti dall’azione sui clienti, quindi di avere una visibilità ridotta delle esigenze del mercato. Feed back preziosi per le molte funzioni aziendali che se ne alimentano.
Inoltre i venditori sparsi sul territorio non hanno frequenti occasioni d’incontro al di là dell’ambito regionale: il meeting generale delle forze di vendita si svolge una volta all’anno. Spesso si determinano condizioni per lo sviluppo di progetti interregionali, quindi vi è una necessità elevata di coordinamento e confronto. In questi casi, è vitale far arrivare le informazioni giuste, in maniera distribuita e, a volte, rapida; la velocità di risposta può far la differenza tra una gara vinta o persa. Spesso è utile scambiarsi segnalazioni o far circolare le best practice.
In sintesi, la criticità maggiore per BTicino è comunicare velocemente le priorità aziendali e recuperare il maggior numero di informazioni sul mercato in maniera efficiente. Il tutto deve avvenire con due caratteristiche di fondo: lasciare il massimo spazio all’iniziativa e alla spontaneità del gruppo professionale; consentire una gestione guidata e moderata da parte dell’azienda anche per facilitare l’afflusso delle informazioni corrette nel modo più rapido.
Esiste quindi una regia all’interno della Direzione Commerciale costituita da due risorse del gruppo di Gianetti (17 persone che si occupano di Marketing Operativo, Crm e Business Intelligence ) che hanno una funzione di “ascolto e animazione”. Due persone agiscono da facilitatori, rendono comprensibili contenuti tecnici specifici, stimolano le funzioni aziendali competetenti a dare risposte rapide ed esaustive grazie a una visione ampia dell’organigramma aziendale.
Si è scelto uno strumento web 2.0 che costituisse un ambiente di knowledge management, agevolando lo scambio di informazioni e l’apprendimento informale, attraverso il dialogo tra le persone sul territorio e i centri di competenza dell’azienda (tecnico, commerciale, marketing)
L’ambiente è costituito da più sezioni:
– Un’area di repository (Uni-wiki) con documenti e contenuti informativi; qui si trovano anche contenuti multimediali per propagare best practice, referenze e template.
– Una “mappa aziendale”, che contiene le informazioni personali autoalimentate dai venditori e personale interno, con le competenze di ciascuno.
– Un Forum, lo spazio più “gettonato”, in cui si svolge il dialogo, si chiedono chiarimenti, si cambiano esperienze, si richiede supporto su temi tecnico-impiantistici, strategie di vendita, etc. Il forum è alimentato dalla rete e da chi ha skill utili a dare risposte, ma in lettura è visibile a tutta l’azienda.
– Un blog dell’amministratore delegato e del direttore commerciale, la voce della direzione, però diretta, umanizzata, tesa a ridurre le distanze.
– Una sezione Quick-poll, per avere reazioni immediate sulla concorrenza, su nuovi prodotti, su criticità; per questo vengono usati anche Sms.
– Un’area sociale: bacheca, con segnalazioni di opportunità, servizi territoriali, occasioni di compra-vendita; Insieme, con foto, eventi sociali, concorsi.
A quasi due anni dalla nascita oggi la community è molto frequentata: in una settimana accede pressoché il 100% della rete; la quantità di informazioni lette e scambiate è in continuo aumento e la popolazione si sta allargando anche ad altre funzioni aziendali. Non è stato previsto di assegnare incentivi per l’utilizzo, ma solo la distribuzione di qualche gadget.
Anche questa, secondo Scotti e Sica, è una strategia corretta, le comunità vanno coltivate, non spinte. A questo contribuisce anche la comunicazione tramite newsletter, abbastanza frequenti, mentre l’ascolto risulta utile anche per il Crm, allorché vengono richiesti feedback sulle campagne marketing e pubblicitarie.
I risultati, secondo Gianetti, sono molto soddisfacenti: maggior ordine delle informazioni distribuite; ordine e unificazione dei canali; rapido il problem solving e visibile a tutti; più veloce l’integrazione dei nuovi venuti.