Retail: serve più digitale per ricalibrarsi in vista del next normal

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Retail: serve più digitale per ricalibrarsi in vista del next normal

Una nuova rivoluzione sta investendo il mondo retail, rendendo sempre più labile il confine fra acquisti on line e nei negozi fisici. Gli operatori lo sanno ma non sempre sono in grado di tradurre la consapevolezza in soluzioni capaci di assecondare le aspettative dei propri clienti, sempre più digitali e decisi a fare acquisti alle loro condizioni. Sono queste alcune delle criticità messe in luce dalla ricerca internazionale presentata in occasione della conferenza annuale Manhattan Exchange 2022, rivolta a clienti e partner dall’azienda, specializzata in soluzioni tecnologiche nel settore della supply chain e del commercio omnicanale.

Pubblicato il 12 Dic 2022

di Elisabetta Bevilacqua

Berlino – “Mentre la stragrande maggioranza dei retailer intervistati ha affermato di avere un livello di interconnessione tra le funzioni online e quelle in-store (83%), solo la metà offre l’acquisto nello store e il reso online (50%), o l’acquisto online e il reso in-store (46%)”, ha evidenziato Natalie Berg, retail analyst, autrice e fondatrice di NBK Retail, commentando l’indagine “Recalibrating for the Next Normal”.

La ricerca è stata realizzata da Manhattan Associates in collaborazione con Vanson Bourne. L’indagine che ha coinvolto, sul versante retailer, 700 manager ed executive di grandi operatori in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Regno Unito e Stati Uniti, ha saggiato il polso anche del mondo dei consumatori, selezionando negli stessi Paesi un campione di 3500 persone.

Le trasformazioni non sono una novità per il settore retail. Nell’ultimo decennio, abbiamo assistito a un vero terremoto come conseguenza della rivoluzione digitale. Più recentemente, la pandemia, la crisi inflazionistica globale e la crescente instabilità geopolitica hanno contribuito a interruzioni della catena di approvvigionamento e indotto cambiamenti drammatici nel comportamento del cliente, mettendo alla prova la capacità del settore di reagire in modo adeguato. La pandemia, in particolare, ha pesantemente modificato le abitudini di acquisto, determinando un’accelerazione verso il mondo digitale. Nel tornare alla normalità si prospetta un mondo sempre più ibrido, inimmaginabile solo un paio di anni fa.

Ricalibrare l’omnichannel, rivoluzionare i sistemi di rifornimento

I retailer, per poter rispondere alla nuova normalità, dovranno dunque ricalibrarsi incrementando il ricorso alle tecnologie capaci di migliorare l’esperienza, sia fisica sia digitale, dei propri clienti. Secondo la ricerca il 28% dei retailer punta a focalizzarsi su soluzioni per migliorare il servizio al cliente (37% in Italia), il 26% sulla creazione di una filiera più sostenibile e rispettosa dell’ambiente (30% Italia), il 23% a offrire ai clienti la scelta dei corrieri per evadere i loro ordini.

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Da parte loro, i consumatori vogliono fare acquisti alle loro condizioni: oltre un terzo (34%) considera il click & collect il metodo di delivery preferito, seguito (con il 19%) dal ritiro contactless o curbside. Opzioni queste ultime, molto popolari negli Usa (34%), assai meno in Europa (10-15%). Otto consumatori su 10 intervistati considerano la consegna a domicilio il servizio più importante quando fanno acquisti online, attraverso un catalogo, tramite app mobile o call center.

I consumatori sono sempre più esigenti sulla flessibilità nelle date di consegna. Quasi due terzi (65%) vorrebbe avere una scelta sui corrieri e date di consegna e il 18% vorrebbe scegliere i corrieri con diverse opzioni di spesa. Il costo di spedizione rappresenta una barriera allo shopping online: oltre metà (55%) dei clienti dichiara che abbandonerebbe un ordine online e farebbe acquisti altrove se considerasse troppo elevate le spese di spedizione.

Da parte loro, i retailer sono consapevoli sia delle esigenze di velocità e comodità dei loro clienti, sia del fatto che la necessità di impiego di numerosi canali e metodi richiedono una considerazione attenta e razionalizzazione per migliorare l’efficienza senza incidere negativamente sull’esperienza del cliente.

Mentre fino al 2021 il metodo più frequente per soddisfare gli ordini online era l’utilizzo delle scorte in negozio (44%), i retailer oggi puntano a farlo attraverso i centri di distribuzione regionale tramite i propri camion (43%) e l’utilizzo del magazzino per collezioni e acquisti (39%). Il 68% dei retailer segnala infine l’adozione di strategie di micro-fulfilment per servire i numerosi canali utilizzati dai nuovi consumatori ibridi.

Negozi sempre più evoluti per soddisfare clienti sempre più evoluti

“Nell’ultimo decennio, gli store tradizionali sono stati visti come un fattore negativo per l’era digitale che stiamo tuttora vivendo. Tuttavia, la percezione del negozio fisico è stata radicalmente modificata dall’impatto della pandemia” commenta Henri Seroux, SVP EMEA di Manhattan Associates. “Oggi molti retailer stanno rivalutando il ruolo dei loro store, riconoscendo il loro valore aggiunto come hub strategici per le vendite online, per il fulfilment click & collect, per i resi, per le consegne in giornata e molto altro”.

È passato il tempo in cui i clienti acquistavano ciò che trovavano in negozio. La ricerca ha infatti evidenziato che l’82% degli acquisti viene comunque preceduto da una ricerca online per trovare l’offerta migliore (46%), per avere più informazioni sul prodotto da acquistare (44%), per verificare che il prodotto sia disponibile (42%), per leggere le referenze (41%). Nonostante il ritorno alla vendita nei negozi fisici, questi dati indicano che l’aumento delle competenze digitali degli acquirenti, sviluppate per sopravvivere alla pandemia, oggi viene oggi finalizzato per scovare le migliori offerte e i prodotti più adatti alle proprie esigenze.

Per questo il cliente che si reca in negozio e non trova la sua taglia o il suo colore si aspetta (24% tendenzialmente in aumento) di avere l’indicazione di poterlo trovare in un negozio vicino, che gli venga procurato a breve nello stesso negozio o consegnato a casa.
Quasi i due terzi dei retail (63%) concordano che il controllo della disponibilità dello stock sia il compito più importante dei commessi. “Tuttavia, solo il 6% dei retailer ritiene di avere una panoramica accurata del proprio stock in tutta l’attività (in negozio e online) per il 100% del tempo”, sottolinea Berg.

Per quanto riguarda l’infrastruttura dei negozi, nonostante la pandemia abbia accelerato le modalità di pagamento contactless, il 40% dei consumatori preferisce ancora le casse tradizionali, mentre il 19% vorrebbe utilizzare metodi più digitali, come il self-checkout tramite un dispositivo mobile (8%). Per le modalità di interazione con il retailer (pre e post vendita) il 54% preferisce un contatto via email, con il 40% che usa la chat; il 58% vorrebbe maggiore interazione via social, con i consumatori europei molto meno interessati rispetto agli americani.

“L’83% dei retailer dichiara di operare con un alto livello di interconnessione tra le funzioni online e quelle all’interno dello store”, ricorda ancora Seroux. Tuttavia, la capacità del retail di rispondere alla crescente complessità richiede una maggiore integrazione fra i diversi canali di vendita e la componente logistica, in un’ottica di ottimizzazione e di sostenibilità, come anche il mondo consumer richiede.

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Elisabetta Bevilacqua

Giornalista

Sono attiva dal 1989 nel giornalismo hi-tech, dopo esperienze in uffici studi di grandi gruppi e di formazione nel settore dell’informatica e, più recentemente, di supporto alle startup. Collaboro dal 1995 con ZeroUno e attualmente mi occupo soprattutto di trasformazione digitale e Industry 4.0, open innovation e collaborazione fra imprese e startup, smart city, sicurezza informatica, nuove competenze.

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