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Design Thinking: utilizzo attuale e sua evoluzione secondo le esperienze dei pionieri

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Design Thinking: utilizzo attuale e sua evoluzione secondo le esperienze dei pionieri

Una survey condotta dall’Osservatorio Design Thinking della School of Management del Politecnico di Milano e le testimonianze delle organizzazioni nei settori dove il Design Thinking si sta affermando, spesso in progetti di trasformazione digitale, confermano che questo approccio è sempre più utilizzato per favorire l’engagement, l’execution e l’envisioning e non solo buone idee progettuali. La ricerca di concretezza e l’attenzione alla creazione di valore, per evitare una creatività fine a sé stessa, solo le principali preoccupazioni delle imprese che hanno sviluppato esperienze di impiego

12 Ago 2019

di Elisabetta Bevilacqua

Per capire il grado di adozione del Design Thinking, i settori industriali maggiormente coinvolti e i principali obiettivi, l’Osservatorio Design Thinking della School of Management del Politecnico di Milano ha condotto, nel quarto trimestre del 2018, una survey che ha coinvolto 282 gli innovatori italiani. Nel campione, 156 utilizzatori con più di tre anni di esperienza, sono soprattutto grandi organizzazioni (circa il 60%), mentre i restanti 126, denominati ‘wannabe’, che hanno da poco iniziato sono soprattutto (56%) da PMI. L’analisi per industry evidenzia che le aziende utenti che adottano Design Thinking appartengono prevalentemente al mondo finanziario e assicurativo (che rappresenta il 15%), seguito dal settore energia e l’ICT (ciascuno il 14%) e la PA (11%) (figura 1).

Grafico che mostra la Distribuzione dei diversi approcci di Design Thinking nei principali settori di adozione
Figura 1 – Distribuzione dei diversi approcci di Design Thinking nei principali settori di adozioneFonte: l’Osservatorio Design Thinking della School of Management del Politecnico di Milano

Per rispondere alla domanda su quali ricadute abbia all’interno delle imprese e dove stia andando il Design Thinking , si sono confrontate, in occasione della presentazione dell’Osservatorio 2019, alcune grandi organizzazioni nei settori che principalmente hanno esperienza di adozione.

Ingaggio delle persone e concretezza

L’impatto è evidente nel vedere le espressioni, fra scetticismo e incredulità, delle persone che partecipano alla prima volta a un meeting di Design Thinking; scetticismo che si trasforma però gradualmente in collaborazione, nel corso delle attività. È questa la risposta di Michele Cadamuro, Head of Design di Electrolux, che commenta: “La ricaduta più interessante è l’ingaggio delle persone che vengono coinvolte per la prima volta in un tavolo per l’innovazione”. Un risultato interessante è anche, a suo parere, una nuova visione del designer, non più come colui che progetta un prodotto, ma come colui che crea un tavolo di discussione e che aiuta le persone a capire come contribuire all’innovazione.

Per ENI, che sta seguendo da oltre 2 anni un approccio Design Thinking, la concretezza non è un problema. “L’abbiamo dimostrata strada facendo grazie ai risultati raggiunti in ambito informatico, sullo sviluppo della domanda, nei servizi ai clienti sui portali, all’interno del programma di trasformazione digitale”, dichiara Alessandra Fidanzi, SVP Digital Delivery Unit di ENI, dove, nell’ambito dell’unità dedicata allo sviluppo dell’innovazione digitale, si è creata un’unità che utilizza il Design Thinking per progettare le soluzioni: “Questo approccio porta grande valore poiché ci permette accelerare i processi di progettazione delle soluzioni nell’ambito della trasformazione digitale e aiuta a capire come mixare le tecnologie per realizzare soluzioni che portino valore sia all’azienda sia all’utilizzatore”, aggiunge Fidanzi, sottolineando che, grazie alla capacità di coinvolgimento delle persone fin dall’inizio, si evita il successivo rigetto in fase di adozione.

“È indispensabile che Business, Design Thinking e concretezza restino collegati per evitare una progettazione solo dal punto di vista creativo – sintetizza Elisa Franzini, Digital Design – Mobile & Digital Payment, Poste Italiane – Oggi la sfida è essere pervasivi, continuando a evangelizzare in ogni ambito di business, dalla componete prodotto, all’IT, al processo”. Finora la metodologia Design Thinking è stata impiegata prioritariamente per la progettazione dei servizi digitali, ma la sfida si sposta nella creazione di un punto di competenza a cui tutte le aree possano attingere. “Non serve un approccio gerarchico ma un nucleo che abbia la governance della consistenza con una focalizzazione legata al business”, conclude.

Conoscere meglio il cliente e offrire servizi sempre più basati sull’experience

Enel, che ha scelto l’Agile come metodologia per la trasformazione digitale, si è rivolta al Design Thinking soprattutto per capire i bisogni del cliente. “Nell’azienda che opera in un mercato molto regolato, con molteplici vincoli, guardare i problemi dal punto di vista del cliente, invece di cercare soluzioni in una logica tutta interna, aiuta a mettere d’accordo più persone che portano sul tavolo punti di vista differenti”, sottolinea Alessandro Pucci, UX & Service Designer di Enel. Il Design Thinking può essere utile per validare le idee (che in Enel non mancano) e convergere, proprio a partire dal punto di vista del cliente, verso soluzioni che portino valore all’azienda.
La banca sta cambiando pelle, per recuperare la perdita di controllo del cliente a causa del digitale. “È indispensabile rispondere e mantenere alto il livello di servizio, garantendo coerenza anche a livello di filiale”, sottolinea Fabio Salierno, Head of Service Design di Intesa Sanpaolo, evidenziando il valore ormai riconosciuto del Design Thinking , per ottenere questo obiettivo. “Abbiamo realizzato un ciclo di incontri durante i quali hanno parlato soprattutto le persone del business che rappresentano i nostri clienti interni – ricorda – Fino a poco tempo fa il tema dell’innovazione era associato a startup, progetti di delivery, tempi, marketing… Nell’ultimo incontro i top manager hanno invece parlato tanto di Design Thinking ”. Da questo riconoscimento deriva anche una grande responsabilità per la struttura di design. “Finita la fase di evangelizzazione ora è necessario, nel contesto digitale dove si adotta la metodologia Agile, fare uno sforzo enorme in termini di concretezza e continuità”, sottolinea.

Nella Pa italiana, una delle organizzazioni più complesse del pianeta, come ricorda Lorenzo Fabbri, Content Designer del Team per la Trasformazione Digitale, presso Palazzo Chigi, il Design Thinking può svolgere un ruolo importante per definire standard, sviluppare la creatività, lavorare concretamente sui servizi. “Ma in una struttura gerarchica con tante complessità è difficile affrontare il tema della creatività”, sottolinea. Il Team ha lavorato, nell’ultimo anno e mezzo, per creare un ambiente capace di favorire il processo di design, rivolto a un ecosistema complesso di partner (sw-house, in-house, agenzie di consulenza manageriale, design agency…) “Abbiamo lavorato sia facendo networking sia mettendo a disposizione kit e strumenti pratici, alcuni di tipo metodologico, per abilitare attività di ricerca e co-design, altri veri e propri starter kit per costruire un linguaggio comune per tutta la PA”.

Magistretti, Cadamuro, Pucci, Fidanzi, Salierno, Franzini, Fabbri
Da sinistra: Stefano Magistretti, Senior Research Team, Politecnico di Milano, Michele Cadamuro, Head of Design di Electrolux, Alessandro Pucci, UX & Service Designer di Enel, Alessandra Fidanzi, SVP Digital Delivery Unit di ENI, Fabio Salierno, Head of Service Design di Intesa Sanpaolo, Elisa Franzini, Digital Design, Mobile & Digital Payment, Poste Italiane, Lorenzo Fabbri, Content Designer del Team per la Trasformazione Digitale, presso Palazzo Chigi

Spostamento dal creative problem solving alla sprint execution

Le testimonianze fin qui sintetizzate confermano il messaggio che emerge dalla Survey dell’Osservatorio, sintetizzato da Stefano Magistretti, Senior Research Team, Politecnico di Milano. Le organizzazioni che già adottano il Design Thinking, si stanno spostando dal creative problem solving (in un’ottica di sviluppo prodotto) alla sprint execution, ossia guardano con crescente interesse a soluzioni rapide e veloci che permettono di sperimentare e capire subito se dietro all’idea ci sia valore. “I wannabe, che hanno minor esperienza nel Design Thinking, ma probabilmente rappresentano il futuro, si stanno a loro volta spostando verso modelli come Creative confidence e Innovation meaning – conclude Magistretti. – In sintesi il Design Thinking si sta spostando da uno strumento per creare idee a uno per creare engagement, execution ed envisioning”.

Elisabetta Bevilacqua

Giornalista

Sono attiva dal 1989 nel giornalismo hi-tech, dopo esperienze in uffici studi di grandi gruppi e di formazione nel settore dell’informatica e, più recentemente, di supporto alle startup. Collaboro dal 1995 con ZeroUno e attualmente mi occupo soprattutto di trasformazione digitale e Industry 4.0, open innovation e collaborazione fra imprese e startup, smart city, sicurezza informatica, nuove competenze.

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