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La sostenibilità dell’advertising online

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La sostenibilità dell’advertising online

15 Mag 2008

di Giancarlo Capitani

Nel 2007, la spesa in promozioni e pubblicità online ha toccato i 478 Milioni di Euro con una crescita del 45% sull’anno precedente. Sono due aspetti a impressionare particolarmente gli operatori del settore: la capacità del media “internet” ad attirare investimenti pubblicitari crescenti ad un ritmo enormemente superiore a quello dei mezzi classici (ricordiamo che la crescita della raccolta pubblicitaria su mezzo televisivo è invece cresciuta poco più dell’1%) e le prospettive che si aprono se tale ritmo, pur ridimensionato, si mantiene a questi livelli nei prossimi due-tre anni.
Sulla base di previsioni “prudenziali” l’advertising online supererà gli 820 Milioni di Euro nel 2009 e ciò vorrà dire che Internet varrà già il 18% della raccolta televisiva prefigurando una quota del 22-23% nell’anno successivo (2010).
È ovvio che le preoccupazioni nei media tradizionali siano molte; nessuno è ancora riuscito ad evidenziare quanta parte della crescita dell’Adv su Web sia nuovo mercato e quanto sia valore sottratto agli altri mezzi. Nel settore approssimativamente si stimano in parti uguali le due componenti ma ciò vuol dire che, in realtà, è Internet che sta trainando il mercato della raccolta pubblicitaria e che senza di esso il trend starebbe stazionario se non negativo.
Tutto ciò includendo nell’Adv online sia la classica pubblicità tabellare (display) sia quella legata ai motori di ricerca (Search) ma escludendo i “classified” cioè gli annunci che nell’anno passato hanno realizzato un ulteriore raccolta. Comunque includendo unicamente le formule di display e search Adv la quota di raccolta che il Web riesce a drenare ha ormai toccato il 5,3% dell’intera raccolta pubblicitaria sui mezzi classici (televisione, giornali, periodici, radio, cinema, outdoor, ecc).

 

Dimensioni e crescite dell’Adv online in Italia (2005-2009). Fonte: Netconsulting, 2008 (cliccare sull’immagine per visualizzarla correttamente)

Una prima riflessione è relativa al fatto che il Web viene utilizzato in sostituzione od affiancamento dei mezzi classici ma anche delle attività di “comunicazione” delle aziende intendendo con esse le promozioni, sponsorizzazioni, relazioni pubbliche e direct marketing (in gergo “below the line”). Non è ancora noto quanta parte della crescita dell’Adv online possa essere attribuita a questo genere di finalità ma poiché il mercato, cioè la spesa delle aziende in comunicazione non convenzionale, è almeno grande quanto quello dei mezzi classici ognuno può constatare quanto potenzialmente grande sia il mercato su cui può appoggiarsi il Web.
Una seconda riflessione è pertinente al fatto di quanto il Web abbia abbassato la soglia di ingresso per le aziende nell’accedere a mezzi promozionali: se fino a poco tempo fa erano solo 20-30.000 le imprese che potevano accedere ai mezzi classici, con l’ADV online anche le aziende medio-piccole possono farsi egregiamente pubblicità. Vale per tutti l’esempio del settore turismo dove alberghi e bed&breakfast trovano oggi naturale ed utile spendere ed essere presenti con la loro offerta su Internet.
Poiché il modello di business dell’Adv online permette anche ad aziende medio-piccole di accedere alla pubblicità, al contrario di quanto accade ai mezzi tradizionali che sono ovunque molto concentrati, l’enorme presenza, nel nostro paese, di piccole e piccolissime imprese ingigantisce il bacino di utenza potenziale e di conseguenza le prospettive favorevoli attese dagli operatori del settore. Ma anche le grandi aziende hanno incluso Internet fra i mezzi su cui pianificare l’investimento pubblicitario. Piccole quote ma su grandi budget.
Un terzo elemento di discussione riguarda le difficoltà che la televisione sta incontrando nel mantenere il suo ruolo come mezzo “principe” per la pubblicità. Il relativo declino dell’audience televisivo in atto trascina con sé anche la raccolta pubblicitaria che nel 2007 ha chiuso con un risicato incremento del 1,2% recuperando negli ultimi quattro mesi un calo consistente.
Se tale previsione sarà confermata la pubblicità sul mezzo televisivo si avvicinerà al 50% dell’intera raccolta nazionale dopo aver superato il 54% nel 2006.
Che siano i giovani ad abbandonare il mezzo televisivo lo evidenziano anche i dati dei singoli canali: perdono di più Rai 2 e Canale 5 che tradizionalmente hanno un’audience con età medio-bassa mentre perdono di meno Rete 4 e Rai 3 che all’opposto hanno spettatori fedeli nelle classi di età più “mature”.
E i giovani sono i protagonisti del consumo dei nuovi media;  se presso tale fasce di età nel Regno Unito il tempo di fruizione del Web ha uguagliato quello televisivo, in Italia la rincorsa è già iniziata ed il punto di sorpasso è solo spostato di due-tre anni in avanti. Il video sta infatti riempiendo e dominando il Web e gli internauti passano sempre più tempo a fruire video su Internet laddove non sono più solo contenuti user generated content ma ormai anche produzioni tipiche televisive che sulla rete trovano una audience inaspettata.
La pubblicità sarà la fonte primaria di ricavi della Web Tv; le forme di Pay per View e subscription saranno secondarie. Le sperimentazioni di nuove forme di Web Tv come Joost e Babelgum puntano chiaramente ad una rivalorizzazione del content televisivo sostenuta dalla raccolta pubblicitaria.
Se le iniziative di Joost e Babelgum saranno coronate da successo sarà possibile, per la prima volta nella storia dei media, la nascita di un audience internazionale per un palinsesto internazionale. Sarà così evidente che una parte della popolazione (giovani soprattutto) si sente ormai accumunata, al di là delle frontiere linguistiche e culturali, in un’unica lifestyle e si riconosce in un’unica dieta mediatica.
Ovviamente le aziende pubblicitarie sono altamente attratte da tale target sia per la sua estensione dimensionale che per le caratteristiche di unicità che permettono l’avvio di campagne di comunicazione “uniche” e non più frammentate paese per paese. Le nuove forme di Tv su Internet intendono sfruttare ampiamente la segmentazione e molteplicità dei target esistenti puntando alla costruzione di una gamma amplissima di contenuti video tematici e con singole audience molto ridotte.
Su questo fenomeno sono ormai visibili tre ulteriori evidenze. Il successo dei motori di ricerca, e di Google in particolare, nella capacità di fornire servizi contestualizzati ed intraprendere iniziative che creano ed aumentano il valore unitario dell’attuale offerta di tipo display.
Una seconda evidenza è la nascita e le prospettive legate ai nuovi format pubblicitari legati alla Web Tv in tutte le sue varie forme. Il nuovo e poco conosciuto mercato dell’accesso a nuovi servizi di tipo audio-video su terminale mobile costituisce inoltre l’ultima e più recente prospettiva per l’Adv online.
In conclusione appare lecito affermare che l’Adv si sta sempre di più configurando come il principale modello di business per tutti i nuovi servizi audio-video. Le nuove forme pubblicitarie sul Web hanno quindi apportato significative novità nelle modalità di promozione sfruttando appieno l’interattività disponibile sulla rete e la crescita dell’Adv online non è una “bolla”  ma si basa su un modello di sviluppo e di business “sostenibile”. L’Italia appare in ritardo ma è prevedibile e certo che recuperi molte posizioni nei prossimi anni.
Giancarlo Capitani è amministratore delegato della società di ricerche NetConsulting, tel. 02.4392901, capitani@netconsulting.it

 

Giancarlo Capitani

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