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I rematori e il grande oceano

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I rematori e il grande oceano

05 Apr 2006

di Stefano Uberti Foppa

In antitesi al concetto classico di Michael Porter, in cui le logiche di competizione tra imprese stanno tutte all’interno di un mercato conosciuto, il cosiddetto Blue Ocean, la nuova prospettiva competitiva messa a punto dal guru mondiale di strategie di management, Chan Kim, punta alla creazione di nuovi spazi di mercato incontestati, ridefinendo alla radice modelli consolidati.  Ma c’è, secondo Stefano Uberti Foppa, direttore di ZeroUno (nella foto), un problema: muovere l’organizzazione dell’impresa verso questo nuovo obiettivo. Sta infatti tutta negli uomini e nelle donne dell’azienda la capacità di remare nel nuovo oceano 

Si dice che “Quando il gioco si fa duro i duri cominciano a giocare” oppure, aggiungiamo noi… cambiano gioco.
Con questa lieve aggiunta al conosciuto motto che incita a sostenere la competizione dura, possiamo con efficacia riassumere la nuova prospettiva competitiva, denominata “Oceano Blu”, messa a punto, dopo un lavoro di analisi su 30 settori merceologici, dal nuovo riconosciuto guru mondiale di strategie di management, Chan Kim, professore di Strategia e International Management presso l’INSEAD, una tra le più prestigiose business school al mondo e Renée Mauborgne, anch’essa ricercatore presso l’Istituto nonché professore di Strategia e Management al World Economic Forum.
L’idea, che in estrema sintesi è quella di cercare nuove regole e riferimenti nello sviluppo del proprio business, non è del tutto nuova, ma l’elaborazione proposta dai due ricercatori è interessante.
Si tratta di una strategia competitiva in antitesi con il concetto classico di “competitive strategy” nato dalle analisi di Michael Porter. Se a quest’ultimo modello si può infatti associare la metafora di un red ocean, un oceano rosso nel quale le logiche di competizione tra imprese stanno tutte all’interno di un mercato conosciuto e l’obiettivo è quello di ottenere sempre maggiori quote attraverso una forte competizione testa a testa, il cosiddetto Blue Ocean è l’accettazione di una nuova filosofia competitiva che punta alla creazione di nuovi spazi di mercato incontestati, ridefinendo alla radice ruoli e approcci consolidati. 
Si tratta di una nuova modalità competitiva resa oggi possibile dall’estrema velocità con cui stanno cambiando (generando di conseguenza nuove opportunità) i sistemi economici mondiali. In sostanza una nuova prospettiva che punta ad adottare nuove regole e nuovi modelli competitivi generati dall’individuazione di opportunità prima inesistenti. Le due leve principali di attuazione del modello? Eliminazione di ciò che nell’industria viene dato per scontato, e semplicità, snellimento e facile attuabilità.
E’ una tesi suggestiva, illustrata nel corso di un recente Summit  organizzato dalla società Txt, tenutosi a Venezia lo scorso 17 marzo, e dettagliata in un libro, “Oceano Blu” edito in Italia da Etas nella collana di Management.
Il modello proposto è il risultato, a nostro parere, dell’avvicinarsi di un punto di insostenibilità competitiva per le imprese che affrontano il mercato secondo le regole tradizionali e quindi formalizza l’esigenza di “saper guardare oltre”, nuotando in spazi (mercati) inesplorati, che attendono solo nuovi player per garantire loro business e profitti.
Un sogno? Può darsi; ma è anche vero che non è solo “guardandosi ogni giorno i propri piedi che si evita di cadere nel precipizio”. Serve, quando è il momento, saper anche guardare lontano.
Una chiara esemplificazione di questo approccio ci viene dal mondo del circo.
Secondo il modello tradizionale (red ocean), il circo è quello che fin da bambini abbiamo imparato a conoscere: clown, acrobati e animali feroci. Un modello, secondo le analisi economiche di recente effettuate su questo settore, in costante declino, tanto che i circhi più grandi sono sempre all’affannosa ricerca di innovazioni, basate però per lo più sullo stesso principio di offerta. Fino ad arrivare, qualche tempo fa, al paradosso di poter vedere nello stesso circo contemporaneamente tre piste con tre spettacoli paralleli. Quale può essere l’esempio di una strategia “Oceano Blu”? Si è citato, a Venezia, il Cirque du Soleil, uno spettacolo che del circo conserva il nome ma che per ricerca dell’estetica, spettacolarizzazione, gesto atletico e atmosfera, rappresenta una netta discontinuità con il modello tradizionale circense. Con un indubbio vantaggio competitivo sul piano del business. Una realtà che si colloca in uno spazio di intrattenimento nuovo.
Detto questo, però, crediamo di aver affrontato solo l’aspetto “ludico” della questione. E’ infatti bello definire strategie e la difficoltà competitiva attuale porta oggi molte imprese a valutare l’ipotesi, suggestiva, di “sparigliare le carte”. Ma se può quindi non essere più sufficiente erogare di continuo nuovi prodotti o nuovi servizi per sviluppare il business ed è necessario ridefinire alla base il proprio modello di business, l’altra faccia di questa luccicante medaglia può essere molto difficile da affrontare. Consiste, a nostro avviso, nella capacità, volontà e possibilità di muovere l’organizzazione e le persone dell’impresa verso questo nuovo obiettivo, verso questa volontà di cambiamento. In altre parole: sta tutta negli uomini e nelle donne di cui si compone un’azienda la capacità di remare nel nuovo oceano.
Se la ricerca di un oceano blu non è la conseguenza dalla disperazione di un imminente naufragio (l’azienda che sta uscendo dal business), allora ci sono oggi tutti gli strumenti metodologici e culturali per focalizzare su questa strategia le risorse umane. Basta volerlo! Ed è qui che, rosso o blu che sia l’oceano, molte aziende non hanno saputo muoversi, accettare la sfida. Se reputo infatti fondamentale la ricerca di nuovi modelli di business per tornare ad essere competitivo devo essere certo che i rematori siano motivati, coordinati, coinvolti, conoscano la rotta e il motivo per cui si vuole attraversare l’oceano. Esercizio: ripetiamo insieme le ultime parole pensando alla vostra azienda e alle persone che vi lavorano: motivate, coordinate, coinvolte, al corrente della strategia e del perché……
Se avrete avuto la fortuna di rispondere “sì” ad almeno un paio di domande ci sono i presupposti perché il viaggio nell’oceano sia entusiasmante. Altrimenti la vostra è una nave già arenata sulla spiaggia ancor prima di partire. Lasciate perdere! A questo punto se dovete affondare, allora è meglio farlo nel laghetto dietro casa…

 Sviluppo business e soluzioni HR (6 processi chiave)

Fonte: Istud 2005 -Interviste e focus group con option leader e specialisti – Analisi della letteratura 1998-2004 – Interviste in profondità a 15 Direttori personale o HR (check list strutturata)

 

Stefano Uberti Foppa
Direttore Responsabile ZeroUno

Giornalista professionista dal 1989, inizia ad occuparsi di giornalismo nel settore informatico nel 1981, partecipando all'avvio della sede italiana del settimanale Computerworld. Nel 1987 passa al mensile ZeroUno di cui nel 1997 assume la direzione insieme a quella del settimanale PcWeek Italia. Opinion leader riconosciuto nel settore Ict in Italia, attualmente è direttore responsabile di ZeroUno edito da Ict&Strategy, società del Gruppo Digital360.

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