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Crm e Bi: l’evoluzione vista dai vendor

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Crm e Bi: l’evoluzione vista dai vendor

19 Mag 2009

di Antonella Ferrari

Comprendere il valore del cliente e saperlo gestire al meglio è diventata un’esigenza comune a tutte le aziende che, per riuscire a mantenere un buon livello di competitività, puntano sulla capacità di relazionarsi con il mercato e fidelizzare i rapporti. La tecnologia aiuta molto, ma da sola non basta e per raggiungere gli obiettivi . Serve una visione strategica e "intelligente" abilitata anche dall’integrazione tra Crm e business intelligence. Sentiamo i vendor per capire problemi e sviluppi futuri di un’area, quella del customer intelligence, in espansione

Il Crm di oggi non è più il Crm di ieri. Frase “stringata” che però esprime bene quella che è una comune opinione delle aziende del mondo It che credono sia arrivata l’era di un nuovo modo di fare Crm. “È diverso il momento storico nel quale viviamo. La definizione stessa di Crm mette in assoluta evidenza come esso comporti un approccio esauriente, aperto e globale alla gestione della relazione con i propri clienti – e con i potenziali – nell’ottica di un durevole e reciproco beneficio” esordisce Alberto Bastianon (nella foto), sales consulting director di Sap Italia.
“Crm oggi vuol dire Customer Intelligence, attività che implica una completa integrazione tra i processi operativi e i processi analitici, entrambi centrati sul cliente: è su questo concetto che le aziende hanno acquisito maggiore consapevolezza” afferma Alessandro Cobelli (nella foto), business development manager customer intelligence di Sas.
“Maggiore consapevolezza sul valore del cliente, il quale gioca un ruolo attivo soprattutto grazie a Internet. La disponibilità di uno strumento che facilita la comunicazione, la collaborazione e, dunque, il rapporto diretto cliente-azienda, ha consentito un rafforzamento del potere contrattuale del cliente che, a sua volta, ha incentivato l’impresa a focalizzarsi più attentamente sulla relazione con lui” sostiene Michele Borgonovi (nella foto), sales consultant manager della Bu Crm di Oracle.
La visione customer-centrica all’interno delle organizzazioni si sta sempre più affermando. “La tecnologia ne rappresenta un fattore abilitante: oggi l’uso e l’analisi dei dati relativi alla clientela è maggiormente agevolato e ciò contribuisce, da un lato, a ridurre la resistenza culturale e, dall’altro, ad ampliare il bacino di utilizzatori. L’impiego pervasivo della tecnologia concorre a consolidare l’orientamento al cliente delle aziende” asserisce Elisa Corvi (nella foto), product marketing Microsoft Dynamics Crm di Microsoft. Tuttavia, va ribadito che il considerare una soluzione Crm alla stregua di un semplice strumento tecnologico implica una declassificazione progettuale non corretta. “Il successo della soluzione richiede non solo la realizzazione di una piattaforma tecnologica per consolidare il know-how sul cliente, ma anche la creazione di condizioni per normalizzare i processi di gestione del cliente e renderli elemento integrante del business model aziendale”, come sottolinea Enza Fumarola (nella foto), country manager di Infor Italia. “Il modello che scaturisce attualmente dal Crm è ciò che viene chiamato cloud computing: focus sul cliente e non sulla tecnologia. Non più tempo e risorse spesi per hardware, data center e progetti complessi, ma enfasi sulla gestione del cambiamento: il futuro del Crm è la fine del software” dichiara Woodson Martin (nella foto), vice president Emea Strategy di Salesforce

Il legame tra Crm e Bi
È intuibile che tra il Crm e la Bi vi sia un legame: esso non richiama solo questioni relative all’integrazione di applicativi. Quando si parla di Crm, i termini “operativo” e “analitico” sono imprescindibili e ciò è ormai condiviso da tutti. Durante l’interazione fra il cliente e l’azienda si raccolgono dati che rappresentano una base informativa, comunemente definita “relationship intelligence”, opportunamente impiegata e analizzata in base a regole di business condivise all’interno dell’azienda. L’output delle analisi orientano al meglio le decisioni riguardanti le attività operative che, a vario titolo, ruotano intorno alla clientela. “Alla luce di questo appare evidente che il legame tra il Crm e la Bi è sia tecnologico sia di processo e che il valore aggiunto dalla loro integrazione da un punto di vista applicativo sia notevole” conferma Bastianon. “A riprova di questo valore, Sap sta effettivamente realizzando un’assoluta convergenza tra i prodotti di Business Objects e la propria soluzione Crm: i primi frutti di questa evoluzione sono già disponibili oggi. La soluzione Sap Crm, in sinergia con la piattaforma di Business Intelligence Sap Business Objects, garantisce una copertura di tutti i processi analitici e di front office. Tutti gli attori di business (siano essi interni o esterni) accedono alle funzionalità di loro specifico interesse attraverso un’interfaccia comune utilizzando un’architettura integrabile con le applicazioni esistenti all’interno di un’azienda. L’integrazione della piattaforma tecnologica, la gestione completa e nativamente integrata della multicanalità in ottica Ip, l’indipendenza dalla piattaforma tecnologica sottostante e l’approccio sinergico Bi-Crm rappresentano fattori chiave dell’offerta Sap” sostiene il manager.
“Il mondo analitico favorisce l’ottimizzazione del mondo operativo, rendendolo più veloce e più reattivo ai cambiamenti. Ciò significa andare oltre la mera integrazione tecnologica” conferma Borgonovi di Oracle. Ovviamente le applicazioni analitiche, in riferimento alla Bi, presuppongono un modello dati diverso rispetto a quello su cui si basano le applicazioni operazionali: si rende necessario un adeguamento del modello in maniera tale da relazionare il dato storico con il dato in real-time. La rappresentazione dati sottostante resta mascherata e il consumo del dato non è più monodirezionale, cioè dall’operazionale all’analitico, ma diventa bidirezionale: l’analisi fa scattare l’attività operativa. “Il Crm offerto da Oracle si fonda proprio su questo principio. L’approccio proposto consta nella completa apertura della tecnologia, consentendo l’integrabilità di ambienti diversi (non necessariamente realizzati con prodotti Oracle), e nella completa soluzione verticale, in cui il processo è gestito nella sua totalità, dal punto di vista sia operativo sia analitico (disponibilità della tecnologia sottostante, del modello dati, delle modalità di concretizzazione di tale modello con le logiche preconfezionate, i Kpi già strutturati e report analitici standard già definiti). Focus reale sul cliente con una forte integrazione delle problematiche operative con quelle analitiche connotano l’offerta di Oracle” ribadisce Borgonovi. 

L’integrazione tecnologica
Le soluzioni di Bi hanno un’applicabilità trasversale rispetto alle funzioni aziendali, mentre le soluzioni Crm hanno una collocazione indirizzata alla gestione della relazione con il cliente. Il rapporto tecnologico tra soluzioni di Bi e soluzioni di Crm è sicuramente indispensabile a garanzia del giusto livello di integrazione. “Tuttavia – sottolinea Fumarola di Infor Italia –  entrambe queste componenti sono parte di un disegno di soluzioni più ampio volto a sottendere il modello di business aziendale. Durante le fasi di inizio progetto è però indispensabile valutare le altre due componenti dell’ecosistema aziendale, ovvero l’ambito organizzativo, le persone e i processi. Solo il corretto bilanciamento tra tecnologia, persone e processi fornisce le basi utili all’inserimento della soluzione in azienda, garantendone al contempo l’accettazione e l’utilizzo da parte degli utenti e, dunque, la riuscita”. Nell’ambito sia del Crm sia della Bi l’offerta di Infor si configura secondo i principi della modularità, integrabilità e scalabilità della soluzione, consentendo  un avvicinamento graduale alle tematiche di controllo del processo (operativo e analitico) alimentato dall’informazione. “Dal punto di vista progettuale, significa rendere possibile lo sviluppo di una soluzione a “piccoli passi”, senza traumi di tipo organizzativo, culturale ed economico, aspetto assolutamente non trascurabile in questo periodo. Infor propone soluzioni che offrono il giusto livello di compromesso tra il rigore delle “best practice” e la flessibilità dell’approccio personalizzato e modulare: ciascuna soluzione può considerarsi una mattonella di un modello più ampio nel quale l’Erp risulta il centro nevralgico” enfatizza Fumarola.

Elemento comune di Crm e Bi: il dato
La Bi è strumentale al Crm, riferendosi principalmente ai processi di marketing e delle vendite, come inteso da Microsoft. L’aspetto legato all’integrazione richiama il concetto di usabilità del dato a seconda delle esigenze specifiche di ciascun attore coinvolto nelle attività tipicamente orientate alla gestione con il cliente. Usabilità del dato garantita da una piattaforma unica conforme alle necessità individuali che  consente l’accesso mirato a dati in tempo reale (e dunque provenienti dall’operatività) e rende disponibili strumenti di analisi di semplice uso. “La semplicità d’uso dei tool rappresenta un fattore cardine dell’offerta di Microsoft nell’ambito del Crm e della Bi a esso collegato – sostiene Corvi -. La facilità d’impiego della tecnologia ne facilita l’uso da parte degli utilizzatori. La pervasività degli strumenti informatici favorisce la produttività individuale e la collaborazione, con conseguenti impatti positivi sulla transizione da una strategia aziendale prodotto-centrica a una strategia centrata sul cliente”.
I rapidi cambiamenti del business e del comportamento del cliente necessitano di analisi del patrimonio informativo aziendale che consentano di reagire istantaneamente, in real-time. L’individuazione di trend e pattern sulla base di dati provenienti dai sistemi transazionali per meglio comprendere la domanda e, in generale, i business driver, sono associabili alla Bi tradizionale. “Oggigiorno, le aziende devono essere in grado di integrare gli aspetti che connotano la Bi tradizionale con ciò che comporta il coinvolgimento diretto del cliente. E questo è possibile con le applicazioni di cloud computing, Starbucks con www.mystarbucksidea.como Dell con www.dellideastorm.com ne sono un esempio – afferma Woodson di Salesforce -. L’offerta Crm di Salesforce consente di avvalersi dei vantaggi provenienti dalla Bi tradizionale (report e dashboard) e anche da quelli derivanti dall’interazione più diretta con i clienti (idee espresse). Dunque, integrazione tecnologica volta all’ottimizzazione del processo di gestione dei rapporti con la clientela. Il modello tecnologico offerto da Saleforce, che riflette i concetti tipici del Saas (Software as a service), vale a dire acquisizione del software come servizio senza doversi occupare della complessa gestione di componenti hardware e software, un’architettura multi-tenant altamente scalabil che soddisfi a pieno le diverse esigenze degli utilizzatori, permette la realizzazione di un Crm soddisfacente, focalizzandosi più sui processi che non sulla tecnologia che li supporta”.
Il Crm comporta un processo molto complesso che non può prescindere dal Crm analitico, cioè dalla Bi intesa come Customer Intelligence: ogni dato presente in azienda è impiegato per la creazione della visione customer-centrica che, a sua volta, rappresenta il presupposto per la generazione di un ‘intelligence’ impiegata per relazionarsi in maniera ottimale con il cliente. L’integrazione tecnologica si rende necessaria, quindi, per sostenere il processo. “Il termine “intelligence” inteso da SAS – enfatizza Cobelli – va oltre i concetti propri delle query, del reporting e dell’analisi multidimensionale (ormai considerati commodity nell’ambito della Bi), e include concetti riferiti alle capacità di previsione e di ottimizzazione, richiamando tecniche statistiche sofisticate, comunemente conosciute con il termine analytics”. Un uso più “prospettico” del dato che consente di reagire repentinamente nei confronti del cliente, se non addirittura anticiparne il comportamento. “L’aspetto più interessante dell’offerta di SAS a proposito degli analytics consta nel fatto di essere user-friendly, cioè non più appannaggio di soli esperti. Ciò ne consente un uso più democratico, più pervasivo all’interno dell’organizzazione da parte delle funzioni che sono coinvolte in attività collegate con il cliente. L’intento è quello di allargare il bacino dei cosiddetti “knowledge worker” per meglio consolidare la cultura orientata al cliente” conclude il manager.
L’orientamento al cliente è ormai unanimemente riconosciuto un imperativo che ogni impresa deve perseguire per poter continuare a operare nello scenario competitivo attuale. La tecnologia deve giocare il ruolo di supporter.

Antonella Ferrari

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