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Il Crm torna a piacere: strumento per cavalcare la ripresa

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Il Crm torna a piacere: strumento per cavalcare la ripresa

04 Giu 2006

di Carlo Cremona

Mentre negli anni ‘90 il Crm era considerato strategico soprattutto da parte dalle grandi imprese, negli anni più recenti, dopo alcune disillusioni del passato, l’interesse per queste tecnologie si sta estendendo anche alle Pmi: è uno dei dati che emerge dall’indagine DataMonitor su 1000 Pmi europee

Recentemente sono stati resi noti i risultati di un’approfondita indagine condotta da DataMonitor (www.datamonitor.com) per conto di Siebel Systems (www.siebel.com/it)  su un migliaio di piccole e medie imprese europee con un numero di dipendenti inferiore a 1000 e situate in Francia, Germania, Italia, Spagna e Uk. L’indagine aveva come obiettivo quello di capire la loro propensione ad investire in attività di Customer Relationship Management, e di individuare le strategie da loro messe in atto a questo fine.
La ricerca ha dato tra l’altro origine a uno strumento di benchmarking online, denominato ‘Crm Index’, sviluppato da Siebel ed accessibile gratuitamente alla pagina www.crm-index.com/it  (dalla quale si può anche scaricare la versione italiana dello studio stesso, intitolato: Obiettivo crescere. Fino a che punto le Pmi europee sono in grado di soddisfare le richieste dei clienti?) che offre alle aziende interessate la possibilità di misurare la loro ‘capacità di Crm’ sia a livello globale, sia a livello dei singoli reparti (vendite, marketing, assistenza clienti, ecc.) e di confrontarla con specifici parametri di riferimento.
Il tutto in modo dinamico, poiché questi parametri, derivati dalle indicazioni emerse dalla ricerca, sono mantenuti continuamente aggiornati, mentre il numero delle aziende costituenti il campione crescerà nel tempo in modo da renderli sempre più rappresentativi della realtà che si intende documentare. Il ‘Crm Index’, infine, oltre a elaborare i dati ad esso sottoposti e a fornirne riepiloghi personalizzati, propone anche una serie di suggerimenti utili e una raccolta di ‘best practice’ in grado di aiutare le aziende a migliorare l’efficacia del loro Crm.

Risultati e considerazioni
Uno degli aspetti positivi messi in evidenza dalla ricerca è che, mentre negli anni ‘90 il Crm era considerato strategico soprattutto da parte dalle grandi imprese, le sole che potevano permettersi gli investimenti richiesti per la sua implementazione, negli anni più recenti, dopo alcune disillusioni del passato, l’interesse per queste tecnologie si sta estendendo anche alle Pmi. Le quali, secondo DataMonitor, ritenendo che il lungo periodo di stagnazione dell’economia stia ormai per finire, si dimostrano più ottimiste sulla ripresa del mercato, e anche in questo modo si preparerebbero a sfruttare il nuovo trend.
Un cambiamento di ‘sentiment’ comprovato non soltanto dal netto riorientamento delle loro priorità, che non sembrerebbero più prevalentemente indirizzate come nel recente passato, alla riduzione dei costi (solo il 5,8% del campione si è espresso in questi termini) ma piuttosto ad aumentare i fatturati (45,9%) e a migliorare il servizio ai clienti (23,0%, percentuali che per l’Italia diventano rispettivamente il 7, il 35 e il 36%), ma anche da un’evidente accelerazione degli investimenti in tecnologie e servizi Crm i quali, nel 2005, avrebbero raggiunto, nei cinque Paesi considerati, i 400 milioni di dollari, e che sarebbero destinati a raddoppiare entro il 2008. Investimenti i cui ritorni sono stati ritenuti, da oltre il 90% delle aziende che li hanno effettuati, da soddisfacenti a molto soddisfacenti, senza che si riscontrassero significativi scostamenti in funzione dei settori industriali o delle dimensioni delle aziende. Un ottimismo che non sembrerebbe tuttavia completamente confortato dai fatti. Secondo DataMonitor, anche se le Pmi europee valutano positivamente i loro investimenti in Crm, in realtà, a causa di diffuse carenze nell’utilizzo di queste tecnologie, non riuscirebbero ancora a sfruttarne completamente i benefici.
La maggior parte di esse (il 64%) non avrebbe infatti messo in atto alcuna metodologia formale per misurare i livelli di soddisfazione dei propri clienti, non si preoccuperebbe di rispondere alle loro richieste nei tempi suggeriti dalle ‘best practice’ e non si porrebbe alcun obiettivo per quanto riguarda i propri livelli di servizio, come è stato messo in evidenza da specifici test a ‘cliente anonimo’ impiegati per la verifica di questi aspetti.
Secondo DataMonitor una delle cause dello scarto tra efficienza percepita ed efficienza reale riguardo all’impiego del Crm nelle Pmi sarebbe da attribuire al fatto che gli investimenti rimangono quasi sempre circoscritti nell’ambito dei settori che li effettuano, in quanto in queste aziende non si sarebbe ancora sviluppata la consapevolezza dei vantaggi che l’abbattimento delle barriere tra marketing, vendite e assistenza ai clienti può determinare. Inoltre, soprattutto le aziende più piccole, non avrebbero ancora collegato l’impiego delle tecnologie Crm al concetto più generale di gestione delle relazioni con i clienti.
Incoerenze che secondo DataMonitor avrebbero diverse motivazioni: l’idea che il Crm sia alla portata solo delle grandi aziende, la percezione che possa richiedere processi di trasformazione complessi e costosi, la mancata consapevolezza del fatto che molte ‘best practice’ sono ormai consolidate e disponibili a prezzi contenuti, e la carenza di storie di successo documentate circa l’impiego di soluzioni Crm nelle Pmi.
Per quanto riguarda infine i motivi che hanno spinto le Pmi del campione a investire nel  Crm:il 42% lo ha fatto perché si aspettava ritorni effettivi e misurabili; il 32% avrebbe deciso di utilizzare i prodotti che meglio soddisfacevano in un dato momento le loro particolari esigenze; il 7% si sarebbe lasciato guidare nella scelta da consulenti esterni, mentre il ‘marchio’ (il vendor) è stato il fattore considerato meno importante.

Carlo Cremona

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