CRM conversazionale e omnicanalità, un legame necessario

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CRM conversazionale e omnicanalità, un legame necessario

Che cosa impedisce una piena integrazione dei canali di contatto al fine di una vista unica sul cliente? Nonostante l’accresciuta attenzione delle aziende per la dimensione omnicanale, permane tuttora un approccio disomogeneo sulle tecnologie e sui processi necessari a realizzarla. Gli esperti di Zendesk, una delle società leader nel Magic Quadrant for the CRM Customer Engagement Center di Gartner, aiutano a comprendere come affrontare concretamente il problema e trarre tutti i benefici da questa opportunità.

03 Nov 2022

di Carmelo Greco

Le varie edizioni dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano hanno registrato, di anno in anno, una crescita di consapevolezza da parte delle aziende italiane sul tema dell’omnicanalità. Ciò non toglie che l’attuazione di una strategia matura per ottenere una vista unica sul cliente sia ancora lontana dalla realtà, come si ricava dall’ultima edizione dell’Osservatorio.

A rallentarla, contribuiscono la mancata integrazione di tecnologie e processi con la conseguente persistenza di silos sia interni sia esterni. I primi tendono a mantenere separate aree come quelle del marketing, della vendita e del customer care. Sul fronte esterno, cioè della customer exeperience (CX), la frammentazione dell’esperienza offerta al cliente continua a essere uno dei principali ostacoli a una dimensione omnicanale davvero piena.

Il che contraddice le attese di una platea sempre più vasta di consumatori che, secondo il report Tendenze di CX nel 2022 realizzato da Zendesk, nel 70% dei casi desidera un’esperienze di assistenza conversazionale quando interagisce con le aziende. In altri termini, non vuole che il flusso di continuità del rapporto con il brand sia interrotto ogni volta a causa della scelta di canali multipli, di cui la messaggistica oggi rappresenta il canale privilegiato.

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Come gestire al meglio l’ecosistema delle app di messaggistica

“La messaggistica è un’ottima soluzione per avviare la conversazione” spiega Carlo Valentini, Marketing Manager Italy di Zendesk, una delle società leader nel Magic Quadrant for the CRM Customer Engagement Center di Gartner. Questa evidenza, che emerge in tutte le indagini svolte in merito, non deve tuttavia far supporre che la messaggistica costituisca l’unico modo con il quale fornire assistenza ai clienti.

“Quando funge da punto d’accesso verso altri canali come email, conversazioni o knowledge base, offre la facoltà di scegliere come risolvere un problema” chiarisce infatti Valentini, ricordando che “l’ecosistema delle app di messaggistica è complesso: la maggior parte delle persone utilizza una combinazione di app per rimanere in contatto. Le app di messaggistica più diffuse differiscono in ogni regione e non esiste un metodo valido per tutti per la messaggistica aziendale”.

Affermazioni confermate da ricerche come quelle condotte da SimilarWeb, che hanno mostrato ad esempio la prevalenza di Facebook Messenger negli Stati Uniti e invece di WhatsApp in Europa, con particolare riguardo a Italia, Spagna e Gran Bretagna. La scelta del canale di messaggistica su cui aprire il profilo aziendale va fatta tenendo conto del maggiore o minore utilizzo degli utenti, ma non può avvenire a discapito degli altri canali. Ne deriva che per ottimizzare il flusso di interazioni e, contemporaneamente, far diminuire la quantità di ticket e le tempistiche delle risposte è auspicabile che tutti i messaggi confluiscano in un’unica interfaccia centralizzata che metta a disposizione dell’agente la cronologia completa delle conversazioni.

I 4 principi che non devono mancare in un CRM conversazionale

Chiara Grassilli, Solution Consultant di Zendesk, aggiunge un ulteriore elemento chiarificatore: “La scelta dei canali, oltre che dalla preferenza, può dipendere anche dal contesto e da motivi di comodità. Infatti, spesso i clienti cambiano canale in base alle attività in cui sono impegnati in un certo momento. Dato che abbiamo sempre i cellulari e l’accesso a Internet a portata di mano, possiamo porre domande in qualsiasi momento”. Per questo “l’aspetto più importante è offrire un’esperienza cliente omogenea, indipendentemente dal canale”.

Un CRM conversazionale, nell’ottica dell’omnicanalità, dovrebbe perciò contemplare quattro principi fondamentali: conversazioni, contesto del cliente, collaborazione e personalizzazione. Il primo di questi principi è di immediata comprensione, poiché chiunque abbia avuto modo di interpellare un contact center sa quanto sia frustrante dover spiegare nuovamente all’ennesimo interlocutore quello che ha già detto in precedenza. Per evitarlo, serve continuità fra un canale e l’altro.

Tale continuità non può prescindere dalla conoscenza del contesto. Sapere che l’interlocutore è un cliente che ha già richiesto la soluzione di un problema a un reparto differente da quello attuale aiuta nel garantirgli un’assistenza integrata, tanto più se è frutto della collaborazione fra i team che afferiscono a dipartimenti diversi. Infine, “occorre personalizzare l’ambiente del servizio di assistenza, in modo da eliminare ogni ostacolo causato dagli spazi di lavoro poco flessibili” sostiene Grassilli.

Adattarsi alla situazione per garantire un servizio eccellente

I 4 principi appena elencati presuppongono che l’azienda sia in grado di assicurare conversazioni unificate tramite una pluralità di canali che vanno dalla chat con un agente alla messaggistica social, fino ai chatbot che rispondono alle domande ripetute, assolvendo al medesimo compito al quale sono deputate le soluzioni self-service e le knowledge base.

Tutti strumenti che ovviamente non escludono la classica fonia o gli SMS, a cui talvolta i clienti ricorrono per affrontare questioni complesse o, nel caso degli SMS, quando l’azienda vuole comunicare immediatamente senza passare da un sistema di messaggistica di terze parti. “Connettere le conversazioni su tutti i canali richiede uno spazio di lavoro integrato che consenta gli agenti di rispondere in modo semplice, senza rendere l’esperienza innaturale per i clienti” dice in conclusione Chiara Grassilli, corredando il suo pensiero con un esempio esplicativo: “Un agente potrebbe dover proseguire una conversazione in chat tramite email per fornire istruzioni più dettagliate. Nello spazio di lavoro agenti, che fa parte di Zendesk Support Suite, gli agenti possono rispondere ai clienti in tutti i canali, fra cui chat, email, voce e messaggistica social, da un unico luogo, per continuare la conversazione nel canale più appropriato e offrire ai clienti tutta la comodità e la personalizzazione che si aspettano”.

Maggiori dettagli sulle caratteristiche del prodotto e sulle nuove frontiere del CRM conversazionale sono stati condivisi durante il seminario dal titolo “CX Accelerator Italia. Come diventare leader della customer experience” che si è tenuto in presenza a Milano il 12 ottobre 2022. Evento che ha ospitato anche le testimonianze di 3 aziende che hanno scelto le tecnologie Zendesk: Namirial, Prima Assicurazioni e Scalapay. La registrazione di questo evento è ora disponibile qui.

Carmelo Greco

Giornalista

Giornalista professionista, si occupa come freelance e formatore di temi connessi all’innovazione digitale, all’economia civile e alle trasformazioni del mercato del lavoro. È anche autore di opere teatrali e di narrativa. Ultimo romanzo pubblicato, Focara di sangue, Edizioni Fogliodivia, 2020.

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