Melissa Parrish, Vp, Principal Analyst (serving) B2c Marketing (Professionals), ForresterLONDRA – Melissa Parrish, Vp, Principal Analyst (serving) B2c Marketing (Professionals), Forrester, dice che “il digitale riporta il pendolo indietro da un marketing sempre più scientifico, automatizzato, data driven a un marketing basato su accesso aperto a strumenti, piattaforme e marketplace, con una relazione, sia pur remota, tornata diretta e personale con il cliente.” E l’arte? Consiste nel mettere le tecnologie digitali al servizio di risultati “soft”: originalità e personalizzazione, autenticità, fiducia, riuscendo pure a quantizzarle e misurarle, con vista su tutto il ciclo della relazione, al di là del singolo rapporto transattivo.
James McQuivey, Vp, Principal Analyst Cmo, ForresterNella sua keynote, James McQuivey, Vp, Principal Analyst Cmo, descrive un marketing in un’era digitale che chiama AoC, Age of the Customer. Un’Era del cliente nata dal concorso di 3 trend: Consumer hyperadoption, l’interesse dei consumatori finali a una simultanea diffusione di nuove esperienze, fenomeno in accelerazione; Digital disruption, gli strumenti digitali scelti dai clienti consentono di ideare, sviluppare ed erogare esperienze e outcome; Customer experience (Cx), mirata ai punti di contatto e alle connessioni tra l’azienda e i suoi clienti, “è prioritaria per il 76% dei global executive intervistati da Forrester”, dice McQuivey.
Il maggior potere con relative crescenti aspettative del cliente impone all’Organizzazione di investire in “Customer Obsession”. Se è ormai il cliente, abilitato tecnologicamente e digitalmente esperto, a “cambiare il business, l’economia, il mondo” e a farlo in misura crescente con l’iperadozione digitale, l’azienda, “si deve” di organizzare in modo customer centrico per rispondere alla sfida, prima ancora che per stare al passo con la concorrenza; e di rispondere al cliente con un’offerta Cx che insegua i continui cambiamenti di comportamento dei consumatori. Dunque “saranno leader le aziende capaci di dare ai clienti ciò che vogliono, quando, dove e come vogliono: un’azienda più è Customer obsessed più è leader”, afferma McQuivey.
Rusty Warner, Principal Analyst B2c Marketing, ForresterLe analisi Forrester vedono il management di queste aziende leader concentrarsi anzitutto sul “dare l’esempio” (model), sul “riconoscere” e incentivare la Customer Obsession (reward), sul misurare gli outcome (measure). Naturalmente ci sono anche azioni tese a rimuovere gli ostacoli (unblock) e ad assicurare le risorse necessarie (provide).
Ma queste sono misure manageriali. Alla “Customer obsession” di McQuivey, nuova relazione con il cliente “digitally empowered” e dunque con aspettative crescenti, “la risposta professionale del Marketing viene dal suo passare dal livello automatizzato a una capacità di interazioni digitali contestualmente rilevanti per le aspettative del cliente. Beninteso orchestrando le interazioni con insight tratti da analytics in tempo reale, in un dialogo con il cliente senza soluzioni di continuità”, dice Rusty Warner, Principal Analyst B2c Marketing, citando vari casi di successo, con opportuni ritocchi nei rilevanti processi.
Samantha Merlivat, Analyst B2c Marketing, ForresterI media che diventano digitali hanno effetti collaterali su Pubblicità e Social: “Il Marketing sposta il focus dal comprare contenuti al comprare audience per i suoi annunci pubblicitari”, dice Samantha Merlivat, Analyst B2c Marketing.
Sabrina Rodriguez, Global Head of Social Media, Travelex“Cambia il vento sul valore che i brand si aspettano dal Social per obiettivi marketing (e ormai anche risultati business)”, le fa eco Sabrina Rodriguez Global Head of Social Media, Travelex, che racconta degli effetti trasformativi sul business, dai prodotti alle risorse umane, che deriva da informazioni e dati estratti dallo “storytelling del social, la gente che racconta storie su di sé”.
E l’arte di governare – e misurare – i risultati soft con il cliente, accennata da Melissa Parrish? L’obiettivo è costruire una relazione digitale individuaIe, autentica e fondata sulla fiducia.
Il Marketing diventa individualizzato
Holly Mander, Digital Strategy Director, TeradataIl cliente digitale si aspetta che il brand, con la vasta gamma di dati di cui dispone, sappia da subito chi è e cosa vuole e che risponda velocemente alle richieste digitali. La chiave “starà nell’elevare il livello di ingaggio del cliente sulla base di una Cx sempre più originale e personalizzata”, dice nel suo intervento Holly Mander, Digital Strategy Director, Teradata.
Ryan Skinner, Senior Analyst B2c Marketing, Forrester“Una carta vincente per il Marketing è essere autentico” dice Ryan Skinner, Senior Analyst B2c Marketing Forrester, che prosegue: “Per un cliente digitale l’autenticità diventa problematica a causa della varietà di contenuti offerti da differenti siti. A maggior ragione serve quindi una strategia di rigoroso content Marketing efficace che offra esperienze personali di valore, autentiche e uniche; rispetto alle verità che ‘galleggiano là fuori’, bisogna sviluppare un customer-led marketing”.
Infine “è cruciale che il Marketing digitale si fondi sul potere della fiducia, il componente più critico nello sviluppare e mantenere il brand”, ricorda Fatameh Khatibloo, Principal Analyst serving Customer Insight Professionals di Forrester. “E lo è a maggior ragione nel mondo digitale dove i commenti negativi sono virali e si guadagna a gocce e si perde a secchi”.
Fatameh Khatibloo, Principal Analyst serving Customer Insight Professionals, ForresterCon un cliente con sempre più potere e possibilità di scelta, la fiducia diventa il valore più decisivo del brand. Il “trust building” in una relazione digitale richiede di padroneggiarne i tre componenti, allineandoli ai valori del brand: integrità (fondamentale mantenere quanto si promette), competenza (dimostrata mantenendo consistenza nel tempo) e trasparenza (importante specie nei punti decisivi per il cliente). Serve investire in fiducia a un livello compreso tra il minimo indispensabile e quello di Competitive disruption.
Soprattutto Khatibloo “scommette” che con il crescere del potere digitale del cliente, un “indicatore di fiducia” diventerà un indice di performance per Wall Street e suggerisce al digital Marketing di produrre metriche di affidabilità nel reporting.
