Come dare significato ai dati e usare bene le slide in presentazione

Terza puntata della serie di articoli dedicati alla strategia di comunicazione in pubblico per i CIO.

Una volta stabiliti obiettivo, profilo dei destinatari, communication mix e setting, la progettazione entra in una fase più operativa: quella in cui si decide come costruire i contenuti e quale ruolo affidare alle slide e agli altri materiali di supporto.

Due questioni risultano qui particolarmente importanti.

• La prima riguarda la differenza fra dato e significato, e l’errore di trattare la prima dimensione come se contenesse automaticamente la seconda.
• La seconda riguarda l’equilibrio fra relatore e slide, e l’abitudine – diffusa soprattutto nei contesti tecnici – a delegare alla slide funzioni che dovrebbe svolgere lo speaker.

Per un CIO entrambe le questioni hanno una particolare importanza. La prima, perché molte delle comunicazioni che è chiamato a tenere partono da grandezze, indicatori, andamenti, KPI: il dato è la sua materia prima. La seconda, perché lo strumento “slide ricca di testo, numeri e grafici” è il default culturale dominante in molti ambienti IT, e spesso sostituisce – anziché supportare – la presentazione.

Dato e significato sono cose diverse

Il fatto che gli incidenti di sicurezza ad alta severità siano cresciuti del 30% nell’ultimo anno è un dato. Il suo significato non è automatico. Può voler dire che la postura di sicurezza si è indebolita, che la capacità di rilevazione è migliorata (più cose vengono viste), che la complessità dell’infrastruttura ha superato la capacità di presidio, che lo scenario di minaccia è cambiato, o una combinazione delle quattro circostanze. Lo stesso dato porta significati diversi, e in più di un caso opposti, in funzione delle convinzioni, delle competenze e delle priorità di chi lo ascolta.

Una parte importante della comunicazione in pubblico – soprattutto in contesti in cui si decide qualcosa – non consiste nel trasmettere il dato, ma nel comunicare il significato che vi si attribuisce. È qui che si annida un’illusione frequente: si suppone che, esposto un dato sufficientemente chiaro, il significato emerga “spontaneamente e univocamente” da chi ascolta. Quasi sempre non è così. Pubblici differenti attribuiscono allo stesso dato significati differenti, soprattutto quando dispongono di chiavi interpretative profondamente diverse.

La regola pratica è duplice.

• Primo: esplicitare sempre il significato che si attribuisce al dato (a meno che la strategia non sia, deliberatamente, lasciar dedurre il significato all’audience).
• Secondo: una volta esplicitato, dichiararlo come la propria lettura, aprendolo eventualmente al confronto.

Questa apertura è uno degli usi più produttivi del setting aperto: il pubblico viene messo nelle condizioni di entrare nel merito del nesso fra dato e significato, anziché di contestare il dato in sé.

Un esempio: mostrare al board la curva di crescita dell’utilizzo di servizi cloud nell’organizzazione, senza esplicitarne il significato, espone il dato a letture divergenti. Per il CFO può rappresentare un aumento di costi infrastrutturali da contenere; per il responsabile delle business unit operative, un’evidenza di adozione e quindi di valore generato; per il responsabile sicurezza, un perimetro che si dilata e va presidiato. Il dato è il medesimo; le tre letture sono incompatibili fra loro. Esplicitare il significato – “questa curva è per noi un indicatore di velocità di adozione, non un alert di costo, perché la spesa è governata dai meccanismi che illustrerò” – non chiude il confronto, ma lo orienta sul piano corretto.

Dal dato al significato: una dinamica, non un singolo passaggio

Il movimento dal dato al significato è raramente un singolo gradino. Più spesso è una sequenza ritmica: si presenta un dato, se ne esplicita il significato; si presenta un secondo dato, se ne fa emergere il significato e la relazione con il primo; e così via, fino al significato complessivo che la presentazione intende trasferire. Questa scansione produce due effetti: rende il ragionamento verificabile passo per passo, e abitua il pubblico a un patto comunicativo in cui ogni dato è accompagnato dalla propria interpretazione.

Si chiarisce così, con maggiore precisione, in che cosa consista il design di una presentazione richiamato nell’apertura della serie. Il design delle idee non è la cura formale della presentazione, e nemmeno la sua eleganza grafica: è la costruzione di una sequenza logica di significati, che il relatore estrae dai dati, lega gli uni agli altri secondo una traiettoria pensata, e accompagna il pubblico ad attraversare. Le slide, i diagrammi, le citazioni, gli esempi sono strumenti al servizio di questa sequenza. La sequenza è il disegno; il resto è esecuzione.

Leadership fra relatore e slide

Veniamo al secondo tema: il rapporto fra chi parla e ciò che viene proiettato. In ogni presentazione esiste una dinamica di leadership fra il relatore e le slide. Quando alle spalle del relatore appare una slide ricca di testo e dati, il pubblico si trova di fronte a una scelta non dichiarata: ascoltare il relatore o leggere la slide. Le due cose non si possono fare contemporaneamente con la stessa efficacia.

Lo scenario peggiore – frequente – è che il pubblico inizi a leggere la slide. Da quel momento il ritmo della comunicazione esce dal controllo del relatore: ciascuno legge alla propria velocità, focalizza ciò che ritiene rilevante, salta ciò che gli sembra noto. Lo speaker continua a parlare, ma il filo logico che intendeva costruire si dissolve nelle letture parallele del pubblico.

Il principio di metodo si può formulare in una frase: la slide è uno strumento di supporto, non un sostituto della presentazione. La preparazione delle slide è l’ultima fase del design, non la prima. Quando si parte dalle slide e si costruisce la presentazione “attorno” a esse, la leadership viene ceduta allo strumento e diventa molto difficile riconquistarla.

Una conseguenza pratica importante: le slide della presentazione non dovrebbero essere le stesse del documento di riferimento da distribuire successivamente. Si tratta di due sintesi prodotte con due obiettivi diversi. Il documento è uno strumento di consultazione, deve contenere ciò che serve a chi lo leggerà senza la voce del relatore. La slide è uno strumento di accompagnamento e di marcatura, e va costruita per chi sta ascoltando, non per chi leggerà in autonomia. Confondere i due contesti produce inevitabilmente uno strumento che svolge male sia l’una sia l’altra.

Le funzioni principali delle slide

Le funzioni che una slide può svolgere sono molteplici. Due, in particolare, costituiscono lo zoccolo di gran parte delle presentazioni di un CIO: la focalizzazione dell’attenzione e la costruzione di diagrammi e mappe.

Focalizzare l’attenzione

La prima funzione – e quella più trasversale – consiste nel mettere in evidenza i concetti principali del momento attraverso parole chiave, una disposizione visiva pulita e, dove utile, un uso calibrato di animazioni che fanno comparire i blocchi di testo uno alla volta, in sincronia con il parlato del relatore. La slide diventa un punto di riferimento: il pubblico, anche distratto per qualche secondo può recuperare il filo del discorso semplicemente posando lo sguardo sullo schermo. Quando le parole chiave del parlato coincidono con quelle visibili sulla slide, l’attenzione transita dall’una all’altra senza frizioni, e la coerenza fra i due canali – verbale e visivo – rinforza il messaggio. L’errore tipico è affastellare troppi concetti sulla stessa slide, moltiplicando i punti di attenzione e annullando la funzione stessa: una slide che cerca di evidenziare tutto non evidenzia nulla.

Un esempio: nella presentazione al top management dei pilastri di una strategia di cybersecurity –governance, people, technology, operations -una slide unica con i quattro termini in posizione equidistante, ciascuno fatto comparire al momento in cui il relatore lo introduce, mantiene la visione d’insieme presente nel pubblico durante l’intero blocco, anche quando l’esposizione entra nel dettaglio di uno solo dei quattro.

Creare diagrammi e mappe

La seconda funzione consiste nel visualizzare le relazioni fra concetti (non i concetti in sé). Mentre la focalizzazione comunica quali sono i temi, il mapping comunica come stanno in relazione fra loro: per ordine sequenziale, per gerarchia, per intersezione su due o più dimensioni, per evoluzione temporale, per dipendenza causale.

La forma grafica deve discendere dalla struttura del campo di conoscenza: una matrice quando i fenomeni sono ortogonali, un albero quando la relazione è gerarchica, una linea del tempo quando l’asse rilevante è temporale, un grafo orientato quando ciò che conta sono le dipendenze. È la funzione più direttamente connessa al concetto di design nel suo significato etimologico di “conferire senso”: la disposizione spaziale e grafica diventa essa stessa portatrice di significato.

Per un CIO è una funzione di grande rilevanza, perché molti dei contenuti che è chiamato a presentare – architetture, mappe applicative, dipendenze, roadmap, matrici rischio/impatto, modelli operativi – sono per natura relazionali, e perdono la maggior parte del loro significato quando vengono ridotti a un elenco di voci.

Un esempio: in una presentazione al management sui rischi tecnologici dell’organizzazione, una rappresentazione a quadranti basata su due assi – probabilità di accadimento e severità dell’impatto – trasmette in pochi secondi la mappa complessiva dei rischi censiti, posiziona ciascun rischio sul piano, rende immediatamente visibile dove si concentrano le priorità di intervento. La stessa informazione esposta come elenco di venti voci richiederebbe più tempo, e perderebbe interamente la relazione logica.

A queste due funzioni delle slide se ne aggiungono altre, di impiego più puntuale: fornire un esempio concreto che dà corpo a un concetto astratto, richiamare un’autorità (un report di analisti, una normativa, un framework di settore) per conferire credibilità a una posizione, aprire un dialogo riportando domande anziché affermazioni, incorniciare o indicizzare le diverse parti di una presentazione lunga, creare un ancoraggio visivo che potrà essere richiamato in seguito, rompere uno schema con una slide volutamente discontinua per generare un picco di attenzione. Sono funzioni utili nei rispettivi contesti, ma non costituiscono il centro di gravità del lavoro di costruzione delle slide.

Conclusione

La gestione consapevole della dinamica dato/significato e l’uso strategico delle slide sono due competenze che, per chi guida una funzione IT, fanno una differenza marcata. La prima impedisce che il valore del dato si disperda in letture divergenti dell’audience; la seconda evita che lo strumento prenda il sopravvento sul relatore e, con esso, sulla traiettoria della comunicazione.

Entrambe rinviano a un principio condiviso, già richiamato all’apertura della serie: la presentazione non è la trasmissione di un contenuto, ma la costruzione di un percorso che porta il pubblico da una rappresentazione iniziale a una rappresentazione differente. Dati, diagrammi, citazioni, slide sono i passaggi di questo percorso, non un suo sostituto.

Il prossimo e ultimo articolo affronta il modo in cui questo percorso si dispiega nel tempo: la curva di attenzione, il modo in cui il pubblico la concede e la ritira, e le tecniche per gestirla, momento per momento, fino al picco finale.