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Telecom Italia: Crm innovativo

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Telecom Italia: Crm innovativo

02 Giu 2005

di Carlo Cremona

Il colosso italiano della telefonia ha implementato una serie di nuove piattaforme per conoscere meglio il proprio cliente. Il sofisticato sistema di data mining implementato consente di associare una serie di informazioni riguardanti le esigenze del cliente con il miglior "bouquet" di offerta possibile

Con aziende come Telecom Italia, Tim (di cui è in corso l’integrazione in Telecom Italia), Telecom Italia Media (a cui fanno capo La7, Mtv Italia) e Olivetti, il Gruppo Telecom Italia è presente nella telefonia fissa e mobile, Internet e media qualificandosi come il più importante operatore di questa ‘industry’ nel nostro Paese, e uno dei maggiori in Europa.
Del Gruppo fa parte anche Telecom Italia Lab, dove più di un migliaio di ricercatori è impegnato nello sviluppo delle tecnologie destinate a migliorare e a rendere sempre più competitivi i prodotti e i servizi offerti dalle sue diverse aziende.
Il ‘core business’ del Gruppo, i cui ricavi consolidati hanno superato nel 2004 i 31 miliardi di euro, è costituito dalla telefonia fissa, da quella mobile e da Internet. Sono infatti oltre 26 milioni, in Italia, le linee Telecom su rete fissa, mentre quelle su rete mobile, se si considerano anche i mercati esteri, sono ormai prossime ai 54 milioni, di cui quasi 28 all’estero, in alcuni Paesi del Mediterraneo come la Turchia, ma sopratutto in Brasile dove Tim è diventato il secondo operatore del paese.
Per quanto riguarda infine Internet, Telecom Italia Wireline, la business unit del Gruppo che opera nel mercato della telefonia fissa, oltre a presidiare la sua posizione di leadership nella fonia, è impegnata a sostenere anche lo sviluppo della banda larga e dei servizi dati innovativi non solo in Italia ma anche in Francia, Germania e Olanda. Con oltre 5 milioni di accessi Adsl in tutta Europa, di cui 4,4 nel nostro Paese, Telecom Italia Wireline ha fatto registrare la più alta crescita nel settore in Europa, ponendosi l’obiettivo di raggiungere, entro la fine del 2007, gli 11 milioni di accessi.

L’esigenza
“Presidiare la ‘customer base’ è la missione fondamentale della nostra funzione – esordisce Andrea Gori, responsabile in Telecom Italia (Marketing Wireline) della ‘Customer & Business Intelligence’ per la clientela residenziale – e per riuscire a farlo nel modo migliore è necessario sia svilupparne al massimo la conoscenza sia supportare in vari modi le attività di marketing e di vendita: individuare i target per le campagne commerciali, monitorarne i risultati per verificare l’efficacia delle azioni svolte, tarare le eventuali azioni successive, valutarne i ritorni in particolare per quanto riguarda la parte traffico. È in questa direzione che in effetti si è evoluto, nel corso degli ultimi due anni, il Data warehouse di Telecom Italia.”
“Quella di cui parleremo – spiega Gori – è in realtà solo una delle applicazioni che abbiamo sviluppato sulla piattaforma del nostro Data warehouse, vale a dire la segmentazione della clientela ‘Consumer’ e ‘Soho’ e l’associazione della ‘selling proposition’. Dei 26 milioni di collegamenti Telecom su linea fissa, 19 milioni sono quelli relativi ai segmenti ‘consumer’ e ‘Soho’: il nostro mercato di riferimento. In termini applicativi tutto ha origine dal Crm, che contiene i dati riguardanti la nostra clientela. Da esso estraiamo quelli che ci servono e li carichiamo in un data warehouse dove vengono analizzati e segmentati utilizzando tecniche di data mining”.
Per ogni tipologia di cliente viene così prodotta una serie di informazioni riguardanti le sue esigenze (il ‘customer profiling’) e ad esse viene associato miglior ‘bouquet’ possibile d’offerta (la ‘selling proposition’). Ad un cliente possono in effetti essere fatte una o più proposte riguardanti diverse famiglie di prodotti e servizi Telecom Italia. Con frequenza mensile il risultato di queste elaborazioni viene messo a disposizione dei canali commerciali e delle funzioni preposte alla gestione dei contatti, sia di tipo ‘inbound’ (help desk, customer care) originati dal cliente stesso, che ‘outbound’ (teleselling, sondaggi, ricerche di mercato), dove è invece il cliente ad essere chiamato direttamente dai call center.

Andrea Gori
responsabile, nel Marketing Wireline, della ‘Customer & Business Intelligence’ per la clientela residenziale di Telecom italia

Approfondita conoscenza dei clienti
“Al progetto abbiamo incominciato a lavorare all’inizio del 2002 – ricorda Gori – dopo aver fatto una ricerca sugli strumenti che avremmo potuto utilizzare: un benchmark nel corso del quale abbiamo preso in considerazione un certo numero di possibili alternative.”
Alla fine la scelta è caduta su Sas (www.sas.com) perché i suoi prodotti, e in particolare quelli per il data mining, non solo verificavano meglio i requirement del progetto, ma erano anche quelli che, più di altri, si prestavano a gestire in modo efficiente grandi quantità di dati. Con un ‘plus’ aggiuntivo, vale a dire la possibilità di far convivere applicazioni statistiche molto raffinate con la reportistica più consueta, il che rende la piattaforma Sas utilizzabile anche da parte di persone i cui skill informatici non sono particolarmente elevati.
“A questo punto – prosegue Gori – hanno avuto inizio le attività di realizzazione. È stato creato un gruppo di lavoro che doveva garantire la messa a punto dell’infrastruttura informatica richiesta dal progetto. In effetti per sviluppare un’applicazione di Business Intelligence come questa è indispensabile poter disporre, oltre a quelle più specificamente informatiche, anche di forti competenze di tipo analitico e statistico, e di una profonda conoscenza dei processi di business coinvolti.”
Arrivare a risultati effettivamente utilizzabili ha richiesto circa un anno di lavoro: il tempo necessario per creare l’ambiente applicativo, sviluppare i prototipi, testarli, correggerli e metterli definitivamente a punto. All’inizio del 2003 la prima versione del ‘customer profiling’ è stata messa a disposizione delle funzioni dedicate ai contatti ‘inbound’, mentre nel secondo semestre l’intera applicazione è diventata completamente operativa, e ha cominciato ad essere utilizzata anche per supportare le campagne di marketing. “Essenziale, in questa fase – riconosce Gori – è stato anche il contributo di Sas, che ci ha aiutato a predisporre la piattaforma applicativa e ci ha assistito in tutte le attività che hanno portato al rilascio del ‘customer profiling’. Una realizzazione di notevole valore, perchè per la prima volta abbiamo potuto raccogliere all’interno di un data warehouse una serie completa di informazioni riguardanti i nostri clienti, il che ci ha consentito, utilizzando opportuni strumenti, di approfondire la conoscenza della nostra ‘customer base’ come mai era stato possibile in precedenza.”

I ritorni: ottimizzazione e qualità
“Tutto questo – osserva Gori – ha avuto ritorni importanti, il più evidente dei quali è consistito nell’ottimizzazione di tutte le diverse attività, sia di tipo ‘inbound’ che ‘outbond’, riguardanti i contatti con i clienti, perché i profili e le ‘selling proposition’ che vengono messi a disposizione degli operatori dei nostri call e contact center su tutto il territorio nazionale consentono loro di sfruttare ogni interazione nel miglior modo possibile. L’altro importante ritorno – conclude Gori – si è avuto nella qualità del nostro servizio. Il sistema che abbiamo messo a punto ci consente infatti di rendere più efficienti i processi interni, specialmente per quanto riguarda il presidio dei clienti della nostra customer base. Analizzando le interazioni che essi hanno continuamente con noi, e confrontandole con opportuni modelli, siamo ad esempio in grado di riconoscere e anticipare possibili fenomeni di abbandono e, di conseguenza, intervenire tempestivamente per evitarli.”

Carlo Cremona

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