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Retail e gestione avanzata della domanda: dalla teoria alla pratica

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Retail e gestione avanzata della domanda: dalla teoria alla pratica

31 Ott 2008

di Ivano Ortis e Simona Montagnana

Non solo efficienza operativa, ma attenzione sull’offerta di servizi innovativi al cliente e una giusta interpretazione della domanda. Ecco cosa garantirebbe il vantaggio competitivo delle aziende del comparto retail secondo Idc.
Leggi l’analisi di Ivano Ortis e Simona Montagnana.

Global Retail Insights, l’unità di ricerca di Idc (www.idc.com) focalizzata sull’industria retail, ritiene che per garantire margini di profitto in crescita in un contesto di crisi economica sia necessario non solo porre l’attenzione sull’efficienza operativa, ma anche sull’offerta di servizi innovativi al cliente. Per questo le strategie di vendita, marketing e fidelizzazione dei retailer hanno l’obiettivo di anticipare i cambiamenti nelle aspettative dei consumatori così da migliorare le performance di vendita. Questo richiede una completa integrazione dello “shopping life-cycle” e risposte concrete all’esigenza del consumatore di trasparenza e coerenza. Il vantaggio competitivo a cui le aziende retail dovrebbero mirare è l’intuizione delle dinamiche della domanda dei consumatori. Tale intuizione, infatti, aumenterebbe la fidelizzazione dei clienti e quindi, per il retailer, un aumento dei guadagni e dei margini di profitto.
Per raggiungere questo obiettivo, le azioni da intraprendere sono in primo luogo l’ottimizzazione della consumer intelligence, la capacità di trasmettere ai dipartimenti sales e marketing informazioni utili in tempo reale così da riuscire a realizzare campagne promozionali e servizi personalizzati per il consumatore.
Global Retail Insights prevede che la spesa in It nel settore retail dell’Europa Occidentale supererà i 27 miliardi di dollari nel 2008 e di questi, circa 2 miliardi (quasi l’8%) sarà speso in Italia (fonte: Global Retail Insights Western European Retail It Spending Guide, Luglio 2008). Nonostante la preoccupante situazione economica, i retailer in Italia stanno accelerando gli investimenti in soluzioni It innovative. Più in dettaglio Global Retail Insights prevede che gli investimenti in soluzioni It tra il 2008 e il 2011 cresceranno più rapidamente nelle seguenti aree: digital signage, smart handheld, devices, supplier management/data synchronization, Rfid, store infrastructure software, self-checkout systems, payment and tender systems, transportation management, eCommerce software e demand forecasting.
L’incremento della pressione competitiva in un periodo di riduzione della fiducia dei consumatori obbliga i retailer ad adottare velocemente strategie centrate sul consumatore. Sebbene in genere i consumatori continuino a selezionare gli acquisti in funzione della qualità, del prezzo e della disponibilità delle merci richieste, nel corso degli anni le abitudini dei consumatori sono andate evolvendosi. Diventa quindi cruciale per le aziende retail offrire differenti opzioni di shopping e quindi comprendere i diversi comportamenti del consumatore nei diversi canali di vendita, rispetto alle classiche tecniche di segmentazione.
Come emerge da una indagine condotta da Global Retail Insights nel maggio 2008 su 451 aziende retail in Europa, le principali motivazioni degli investimenti It sono: miglioramento della capacità di previsione della domanda e di analisi; estensione dei programmi di marketing e di fidelizzazione; realizzazione di promozioni più efficaci; riduzione dei costi operativi dei punti vendita; aumento della sicurezza dei dati; ampliamento del numero di punti vendita sul mercato internazionale.
Diverse sono le applicazioni It che hanno un impatto strategico sul consumatore: ottimizzazione dell’inventario per ridurre l’occorrenza di situazioni di out-of-stock (ossia la mancanza di disponibilità di prodotti a scaffale) attraverso un processo di inventario perpetuo, tecniche di previsione della domanda, miglior collaborazione con i fornitori; pianificazione di promozioni mirate e ottimizzazione del processo promozionale; integrazione multi-canale così da fornire al consumatore un’unica e logica visuale; qualità dei dati e integrazione dei sistemi.
Senza eccezione, i leader retail sono coloro che, durante i periodi di bassa fiducia dei consumatori, sostengono gli investimenti in tecnologie che contribuiscono a sviluppare nuove modalità di shopping che i consumatori desiderano o si aspettano.
Avviarsi verso una nuova generazione di shopping richiede: raccogliere informazioni sul comportamento dei consumatori per differenziare i servizi; interagire in tempo reale con i clienti attraverso il loro canale di comunicazione preferito più velocemente dei concorrenti; migliorare la gestione della fidelizzazione della clientela con l’obiettivo di aumentare la fedeltà dei clienti a costi inferiori; aumentare il valore del marchio di riconoscimento e di immagine aziendale.
La domanda di soluzioni di Retail Demand Intelligence (RDI) rappresenta una soluzione vincente per chi cerca di combinare la necessità di differenziazione di marchio con gli incrementi finanziari, come testimoniato daquasi tre aziende retail su quattro.
Dalle recenti interviste condotte da Global Retail Insights ad aziende retail sono emersi diversi benefici derivanti dalle soluzioni RDI: forza lavoro dei punti vendita (incremento del 15%-20% nelle vendite per ora lavorata); inventario (riduzione dell’out-of-stock del 20%-35% e riduzione del 10%-20% dei costi di inventario); ottimizzazione prezzi (+3%-5% di utile lordo e +2%-4% di vendite); promozioni (riduzione del 25%-30% del tempo necessario per l’esecuzione di campagne promozionali); customer marketing (aumento del 15%-35% del valore medio delle transazioni e +5%-10% di marginalità sul singolo cliente); supply chain (riduzione del 5%-15% dei costi di supply chain e logistica).
In prospettiva, Global Retail Insights prevede scenari come applicazioni Rfid orientate al cliente, sistemi innovativi di interazione con il consumatore, contactless payments e negozi self service ad elevata automazione, e raccomanda di: non considerare le implementazioni di sistemi It nei punti vendita o delle piattaforme multi-canale in maniera isolata (è fondamentale garantire l’integrazione dei sistemi di vendita con i sistemi di gestionemarketing, d’inventario, degli ordini, delle promozioni e del merchanding); investire in trasparenza multi-canale (è una richiesta del consumatore); continuare ad investire per migliorare la qualità e l’integrità dei dati relativi a prodotti e clienti e rivalutare le politiche di sicurezza dei dati e dei sistemi di pagamento; istituire un modello tecnologico di gestione della domanda abilitato dalle tecnologie ma guidato da requisiti di business; trasformare le applicazioni obsolete in reali strumenti di supporto alle decisioni, grazie all’utilizzo di interfacce grafiche create appositamente per le aziende retail.
* Ivano Ortis è Emea Research director e Simona Montagnana
è Emea Research Analyst di Global Retail Insights,
una Idc Company

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Ivano Ortis e Simona Montagnana

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