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Le due anime del search engine marketing

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Le due anime del search engine marketing

19 Set 2007

di Alberto Mari

Se oltre l’80 per cento dei navigatori italiani dichiara di cercare su Internet informazioni prima di un acquisto, la cosa non può passare sotto silenzio nel mondo del marketing. Il mercato sta chiedendo di ricevere una comunicazione commerciale prima di un acquisto. E’ quindi il momento migliore per fornire un’informazione chiara, rilevante e profilata con l’esigenza degli utenti. Perché il vantaggio principale del marketing sui motori di ricerca è che è sempre personalizzato in base alla ricerca effettuata.

Una buona campagna sui motori di ricerca dovrebbe sempre comprendere due aspetti. Da un lato la Seo (Search Engine Optimization) che sempre più è al top delle richieste delle aziende che desiderano apparire tra i primi risultati visti dai 16 milioni di italiani che utilizzano abitualmente i motori di ricerca; dall’altro il vero e proprio advertising delle parole chiave, con forme di contribuzione che vanno dal cost per clic al cost per acquisition. Solo l’advertising vero comprende una campagna a pagamento con l’acquisto di clic; tuttavia il lavoro di fino e l’impiego di risorse dato dall’ottimizzazione (Seo) la rende un’attività altrettanto importante a livello di budget.
La parte di ottimizzazione di un sito lavora sui cosiddetti risultati “organici” o “naturali”, ovvero i risultati che appaiono in un motore di ricerca e che non sono sponsorizzati. Guadagnare posizioni nei risultati in Google (http://www.google.com/ ) è un’arte e una scienza, perché gli algoritmi dei motori sono più segreti della ricetta della Coca Cola, ma osservando il comportamento di molti siti si possono inferire informazioni utili sulle regole di base di questi algoritmi. Due fattori sono fondamentali per migliorare il posizionamento nei motori: quello che avviene nel sito (on site) e quello che avviene all’esterno (off site). Premesso che l’attività di Seo si fa sempre a fronte di una o più chiavi di ricerca, lavorare on site significa accertarsi che la chiave di ricerca desiderata sia presente nel titolo, nell’Url, nella descrizione e nella parte alta della pagina web oggetto di ottimizzazione. Ipotizzando di voler ottimizzare una ricerca per “telefonia voip” dovremo fare in modo che queste due parole siano ben in vista nel titolo e nell’indirizzo della nostra pagina, meglio se addirittura nel dominio di primo livello (qualcosa del tipo http://www.keyword-desiderata.it/ ). Inoltre, per dimostrare che effettivamente il contenuto della pagina sia rilevante, anche il testo stesso deve contenere queste parole chiave in posizione sufficientemente alta (tipicamente nel primo capoverso). Sembrerebbe un’attività semplice, ma considerato che le pagine e le combinazioni di keyword potrebbero essere molte, è evidente che non lo sia. Le attività on site sono necessarie ma non sufficienti a guadagnare un buon posizionamento nei motori di ricerca. Se la pagina è ben ottimizzata sarà sicuramente inclusa nei risultati, ma la posizione dipende dalla rilevanza (ranking) che il motore associa al dominio. Sebbene i meccanismi esatti di assegnazione del ranking non siano noti (rappresentano la parte più interessante e cruciale degli algoritmi) il funzionamento di base è invece piuttosto semplice: se un sito di ranking elevato contiene un link a un altro sito su una particolare keyword, allora quest’ultimo sito guadagnerà ranking per la keyword indicata. È importante ricordare che non è sufficiente avere il proprio sito elencato tra i primi risultati: l’importante è indurre gli utenti a fare clic su di esso, e a questo scopo è fondamentale il copywriting di titolo e descrizione: nei risultati di Google, infatti, il testo visualizzato in blu e attivo come link viene preso dal tag Title della pagina Web, così come le due righe di descrizione sono tratte dal tag Description (accorciato se lo spazio non è sufficiente). Una buona scrittura di questi due testi può aiutare a facilitare il clic di un utente.

SEM: il massimo dal keyword advertising
Comprare parole chiave vuol dire acquistare il posizionamento del proprio messaggio nei link sponsorizzati, ovvero tra i risultati mostrati nella colonna di destra di Google e dei principali altri motori. La parte più difficile e costosa di una campagna di keyword advertising è la scelta e la manutenzione delle parole chiave: occorre scegliere le parole che il pubblico effettivamente usa, senza andare su keyword troppo generiche ma mantenendosi su ricerche che generano un traffico rilevante.
Ma quanto costa una campagna Sem (Search Engine Marketing)? A differenza dell’advertising tabellare (i banner) dove il costo viene calcolato in base alla presenza (impression), le campagne di keyword advertising sono misurate con un costo per contatto (Cpc = cost per clic) o addirittura con un costo per risultato (Cpa = cost per action). I valori effettivi di Cpc e Cpa cambiano a seconda delle keyword, della richiesta del mercato e del comportamento degli utenti. È una vera e propria borsa dell’online advertising: i tool più diffusi di search engine marketing passano oggi per un “bid management”, dove gli investimenti vengono spostati quasi in tempo reale da una keyword a un’altra a seconda di come sta reagendo il mercato alla campagna, in un processo estremamente complesso se moltiplicato per il numero di parole chiave su più motori. La campagna deve essere costantemente monitorata nel suo progredire, sia che vengano usati tool automatici di bid management sia che venga gestita interamente a mano, altrimenti il rischio è che le attività di marketing perdano il collegamento con l’andamento del business effettivo e si attivino campagne di keyword advertising su prodotti che stanno andando fuori stock o comunque non più disponibili. Opinione comune tra gli operatori del settore è che il Sem debba ancora imparare molto dall’advertising offline e tradizionale: la possibilità di raffinare in modo così preciso il target, unita alla richiesta di rilevanza da parte degli utenti impone agli advertiser di tornare a studiare il proprio target.

E gli utenti cosa fanno?
In questo percorso di ottimizzazione, ricerca, crescita, business, l’utente rischia di essere tagliato fuori. Cambiano le parole utilizzate, cambia l’interpretazione dei risultati, si modifica l’uso del motore di ricerca stesso. L’utente Internet ha dimostrato più volte in passato di reagire molto velocemente all’ambiente circostante: messaggi pubblicitari ingannevoli, spamming dei motori, uso di keyword inadeguate rischierebbero di compromettere la fiducia dei clienti e rovinare il mercato.
Secondo Brian White, search quality engineer in Google, effettuare ricerce efficaci su Google è una competenza (skill) che si può apprendere: è evidente che nella quantità enorme di informazione possa esserci del rumore di fondo, quindi distinguere al volo i risultati più interessanti e non fermarsi alla prima pagina o alla prima query è fondamentale. “Occorre formulare la domanda come se fosse già la risposta: anziché scrivere “Chi è il presidente degli Stati Uniti” dovremmo scrivere “Il presidente degli Stati Uniti è *” dove l’asterisco indica il carattere jolly che ogni sito sostituirà con il valore cercato”. Effettuare previsioni accurate sull’evoluzione del sistema utenti/motori/keyword è praticamente impossibile. Proprio per questo serve competenza, velocità e sistemi di analisi accurata dei risultati delle campagne, unici veri indicatori della direzione che sta prendendo il mercato.


IL CASO EXPEDIA.ITLeader indiscusso del mercato italiano dei viaggi online, per fatturato, numero di utenti e transazioni, Expedia.it (http://www.expedia.it/ ) ha raggiunto una quota di mercato pari al 35% in soli cinque anni di attività, grazie anche alla strategia aziendale che privilegia il continuo reinvestimento degli utili per il miglioramento del servizio. Per una società che nasce e vive online, gli investimenti nel search non possono non essere di primo piano. Soprattutto nel turismo che ha dimostrato di essere il settore trainante dell’e-commerce in tutta Europa, con una crescita l’anno scorso del 60%. Nel 2006, infatti, la maggior parte del budget di online marketing di Expedia.it è stato indirizzato al Seo (Search Engine Optimization). In particolare, il lavoro di ottimizzazione nei motori di ricerca rappresenta un fattore chiave per il raggiungimento di nuovi utenti online. Grazie alla collaborazione con Sems (http://www.sems.it/ ), società specializzata in marketing dei motori, i risultati negli ultimi 12 mesi sono stati considerevoli: + 202% di traffico derivante dai motori di ricerca. Le parole chiave più cercate sono ovviamente legate al brand e al travel: Expedia, hotel, albergo, hotel Roma, hotel Milano, hotel Londra. “Siamo molto soddisfatti dei risultati avuti sino ad ora. Le attività di Seo saranno sempre presenti nelle future operazioni di online marketing di Expedia. Per questo motivo stiamo allocando sempre più risorse in modo da raggiungere gli obiettivi di crescita che ci siamo prefissi”, ha dichiarato Stefano Ponari, online marketing manager di Expedia Italia. Secondo le analisi di Sems e Nextplora (http://www.nextplora.it/ ) i motori di ricerca rappresentano uno strumento fondamentale per la scelta di un acquisto online, con oltre l’82% dei partecipanti al panel che dichiara di raccogliere informazioni tramite i motori di ricerca prima di passare all’ecommerce. Quindi gli investimenti in search engine marketing per i mesi a venire non potranno far altro che aumentare. (A.M.)


SEARCH ENGINE: LE NUOVE FRONTIERE DEL WEB MARKETING

di Paolo Vercesi*

In un articolo pubblicato sulla rivista MITSloan Management Review (n. 2 – vol. 48) dal titolo “The continuing power of mass advertising”, Paul Nunes e Jeffrey Merrihue, ci informano che, nelle aziende statunitensi, gli esperti di marketing sono sempre più preoccupati dalla crescente difficoltà nel raggiungere con messaggi promozionali i cittadini, i quali sfruttano le tecnologie per dribblare spot in TV e popups sul web. Realizzare una strategia di marketing one-to-one, richiede però la disponibilità di importanti risorse sia sotto il profilo delle competenze sia rispetto agli investimenti. In particolare, la produzione dei contenuti promozionali e la vendita degli spazi necessitano di intermediari, e i molti anelli della catena del valore hanno reso questo mercato, di fatto, proibitivo per coloro che intendono raggiungere numeri di soggetti e aree geografiche limitati (come fanno le agenzie immobiliari o le agenzie di viaggio). A questi soggetti si aggiungono tutti coloro che nella promozione vedono una forma di comunicazione, non la vendita di un prodotto (persone che sono interessate alla social participation, quelle che cercano altri cittadini per aggregarsi in community, chi vuole promuovere la propria persona o il proprio prodotto artistico e non può o non vuole accedere al mercato della pubblicità tradizionale). Internet rappresenta una risorsa promozionale notevole ed offre anche un accesso per distribuire contenuti sviluppati attraverso altri media, si veda ad esempio il caso di You Tube (http://www.youtube.com/ ) o di Flickr (http://www.flickr.com/ ). Uno dei limiti del web, però, è che è autoreferenziale: la maggior parte di inserzionisti fa promozione, usando gli strumenti web, di prodotti o servizi che verranno visti sul web e che sono acquistabili attraverso siti web. Inoltre, la continua crescita degli investimenti destinati al web marketing ha fatto lievitare i costi per click. Ma torniamo al caso della pubblicità: come fa un commerciante a informare il quartiere che domani farà uno sconto per chi sarà disposto ad acquistare il prodotto X all’ora Y? Manda in giro volantini? Affitta un sandwich man, nell’era digitale? Tra il broadcasting accessibile a pochissimi, e il one-to-one troppo oneroso per tutti, i ricercatori, a fronte di un’indagine condotta su 1200 consumatori, ci segnalano i vantaggi dell’opzione narrowcasting. Il cuore della strategia, proposta nell’articolo di Nunes e Merrihue, consiste nel raggiungere le persone in movimento, quando sostano temporaneamente in luoghi di passaggio, possibilmente in attività non troppo impegnative. L’ufficio brevettale americano, ha recentemente pubblicato una domanda di brevetto della Google (http://www.google.com/ ), per un sistema di targhettizzazione dei clienti attraverso la combinazione di database informatici che aggiornano monitor posti nei centri commerciali. Un esempio italiano, e distintivo al mondo, è il progetto codcast (www.codcast.it ), progetto di self-advertising che, attraverso l’uso di una applicazione web, consente di creare autonomamente la propria pubblicità. Attraverso un sistema brevettato, ogni utente, senza possedere particolari competenze informatiche o creative, è in grado di generare un messaggio promozionale con i propri contenuti e di scegliere il palinsesto per tempi, ripetizioni e luoghi di pubblicazione. Lo strumento può anche essere utilizzato da politici in campagna elettorale locale, dagli innamorati per messaggi personali, da creativi come proprio outlet e da tutti coloro che vogliano pubblicizzare i propri prodotti, servizi, progetti o mostrare qualcosa di sé in spazi fisici, operando direttamente dal web. Il segreto? Crossmedialità, contenuti generati dalle masse e costi di uscita competitivi.

* Paolo Vercesi è responsabile dell’Area Servizi Tecnologici alle imprese di Politecnico Innovazione

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Alberto Mari

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