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Cresce il mercato pubblicitario online, ma l’Italia è sotto la media europea

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Cresce il mercato pubblicitario online, ma l’Italia è sotto la media europea

14 Dic 2010

di Alberto Mari

Con un +15% rispetto allo scorso anno, gli investimenti pubblicitari digitali in Italia rappresentano ormai l’11% del mercato totale. Nell’ultima edizione dello Iab Forum sono state evidenziate dagli operatori del settore le problematiche che sono causa di rallentamento di questa evoluzione e le opportunità di ulteriore sviluppo. L’evento segna quest’anno un record di presenze e di sponsor: il 40% di iscritti in più rispetto all’anno precedente e il raddoppio dell’area espositiva che per la prima volta si estende su due piani. L’ottimismo è palpabile, in un mercato pubblicitario in Italia che torna a crescere.

Iab Forum, l’evento più importante in Italia per la pubblicità digitale segna quest’anno un record di presenze e di sponsor: il 40% di iscritti in più rispetto all’anno precedente e il raddoppio dell’area espositiva che per la prima volta si estende su due piani. L’ottimismo è palpabile, in un mercato pubblicitario in Italia che torna a crescere del +3,2% (dopo la performance negativa del -8,5% del 2009) su tutti i mezzi. Inutile dirlo, Internet è il mezzo dove il mercato pubblicitario cresce più velocemente. Secondo le analisi di Nielsen, il 2010 sarà l’anno in cui in Italia gli investimenti in advertising digitale sforeranno la soglia psicologica del miliardo di euro segnando un +15% rispetto all’anno scorso. La quota di mercato raggiunta dell’11% decisamente non è più trascurabile, ma appare ancora ben lontana dai valori europei (28% in UK, 18% in Germania, 16% in Francia e 13% in Spagna). 
 In un momento in cui il pubblico Internet rappresenta ormai circa la metà del paese è tuttavia curioso che solo il 15% dei clienti pubblicitari utilizzi questo veicolo per le proprie attività di Marketing (addirittura l’80% del mercato è fatto solo dall’8% degli investitori pubblicitari). I top spender sono Fastweb, Sky Italia, Vodafone, Media Market e Fiat. I settori ancora meno presenti su Internet in termini di investimenti pubblicitari sono alimentari, abbigliamento, bevande, gestione della casa (figura 1).


Figura 1 – Quota pubblicitaria su internet (solo display advertising) per settore merceologico
(cliccare sull’immagine per visualizzarla correttamente)

Secondo Roberto Binaghi – presidente Iab – le cause sono da ricercarsi sia internamente al mercato Internet sia nei deficit strutturali del paese.  Tra i fattori “esogeni” rientrano la carenza di infrastrutture (leggi banda larga e hostspot WiFi) e il gap culturale per cui il tasso di alfabetizzazione Internet per gli over 55 è tra i più bassi in Europa (superiore solo a Cipro e Grecia). Tra i fattori “endogeni” invece troviamo i problemi di percezione da parte del mercato e i fattori formativi, a cui l’Interactive Advertising Bureau deve dare una risposta. La formazione, tipicamente orientata alle figure più junior, in questo caso deve invece orientarsi alle posizioni senior: chi ha il potere decisionale nelle grandi aziende ha più necessità di formazione rispetto ai neo assunti.
Tra le attività maggiormente svolte online, manco a dirlo, vi è la frequentazione dei social network: venti miloni di utenti in Italia (ovvero l’84% circa della popolazione Internet) che passano in media sette ore e mezzo al mese sui social network, generando la ragguardevole cifra di 9 miliardi di pagine viste/mese. Questi numeri sono al momento estremamente sottoutilizzati dal punto di vista pubblicitario, così come raramente viene presa in considerazione la “socializzazione dei contenuti”: utenti che commentano sui social network contenuti fruiti su altri media come la Tv.
L’altra area fondamentale di interesse per il mercato è il mondo tablet/mobile. Secondo Nielsen oggi gli utenti che fruiscono di contenuti digitali su piattaforme mobili sono circa 5 milioni al mese (ovvero il 20% dell’audience Internet totale). Questo numero è inevitabilmente destinato a crescere se si pensa che nel 2012 si prevede che saranno venduti più dispositivi mobili che Pc (soltanto per quanto riguarda i tablet come iPad, secondo Gartner già l’anno prossimo verrà raggiunta la cifra di 55 milioni di utenti). I nuovi device rappresentano non solo una novità dal punto di vista della modalità di fruizione dei contenuti, ma anche del tempo speso. Se consideriamo, per esempio, i tempi di lettura, scopriamo che iPhone e iPad hanno ribaltato la tendenza alla diminuzione del tempo speso sui contenuti che si era avviata con la diffusione del Web (figura 2).


Figura 2 – Profilo demografico degli utenti che hanno accesso ad Internet
(cliccare sull’immagine per visualizzarla correttamente)

Secondo Chris Anderson, fondatore di Wired, con il passare del tempo iPad e iPhone scenderanno e si allineeranno con la stampa, rimandendo comunque molto superiori rispetto al tempo speso nella lettura sul Web. Ecco quindi che anche gli investimenti pubblicitari dovranno seguire logiche simili: se oggi negli USA la televisione conta poco più del 30% del tempo speso sui media dagli utenti (mentre in Italia è oltre il 50%) è corretto che lo share pubblicitario sia inferiore.
Una delle richieste maggiori che i diversi operatori, soprattutto nell’ambito del video online, riguarda la banda larga: secondo Gianluca Stazio, responsabile coordinamento Commerciale e Marketing di RaiNet, il problema principale oggi è la connettività, soprattutto in occasione di eventi come i mondiali di calcio, tramessi in HD in streaming sul Web. Difficoltà ricordate anche da Diego Masi, presidente di Assocomunicazione: “In Italia abbiamo meno banda larga, meno punti wi-fi e quindi maggiori difficoltà di accesso”. Tuttavia, la buona notizia è che il processo di crescita è “ormai avviato, irrefrenabile e impossibile da bloccare”.

Alberto Mari

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