Il trasporto marittimo richiama spesso l’immagine di navi attraccate nei porti e di passeggeri con le valigie che si muovono tra i terminal o di macchine in coda per l’imbarco. Per GNV, però, la realtà è molto più complessa e articolata: il viaggio del cliente inizia molto prima di salire a bordo e continua ben oltre lo sbarco. Al centro dell’esperienza, un vero e proprio ecosistema ibrido – digitale e fisico – che comprende sistemi di booking, interazioni online e servizi a bordo.
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Il nuovo corso di GNV e la svolta data-driven
Negli ultimi anni, l’azienda ha intrapreso un percorso di trasformazione digitale senza precedenti, per ridefinire i processi interni integrando applicativi diversi e potenziare la gestione dei dati. L’obiettivo non è solo ottimizzare operazioni o introdurre nuove tecnologie, ma creare un’esperienza coerente e personalizzata per ogni passeggero, così da rendere il viaggio più piacevole e coinvolgente.
Una strategia che riguarda ogni aspetto dell’operatività: dai sistemi che governano le prenotazioni al Revenue Management e fino alla digitalizzazione dei servizi e delle esperienze a bordo, lungo tutto il Customer Journey.
Il valore della trasformazione digitale
«Per noi – osserva Barbara Poli, Chief Innovation Officer di GNV –il digitale è il motore della trasformazione culturale dell’azienda». Entrata in azienda sei anni fa, ha assistito a cambiamenti drastici: accelerazione dei processi digitali e un nuovo mindset. «Quando sono arrivata – racconta – l’azienda investiva poco nel digitale. In questi anni il budget IT, invece, è moltiplicato, per supportare la trasformazione dell’azienda da realtà tradizionale a una delle company più innovative del settore».
La vera svolta non è stata introdurre nuovi strumenti, piuttosto connetterli in un modello integrato e coerente: è così che la Digital Transformation ha smesso di essere un progetto IT per GNV ed è diventa un modello operativo.
L’appartenenza al colosso MSC gioca un ruolo determinante, perché «la cultura dell’innovazione è forte nel gruppo, e il board ha una sensibilità molto alta verso la tecnologia. Riconosce il digitale come fattore critico di successo e questo ci permette di concentrarci sul valore che è in grado di generare per il business».
Data Transformation e CRM
La trasformazione digitale in GNV non riguarda un singolo ambito, ma l’intera architettura applicativa dell’azienda. «Negli ultimi tre anni – spiega Poli – abbiamo avviato un programma che prevede la revisione completa dei nostri pillar tecnologici, dal sistema di booking al Revenue Management, fino ai servizi di bordo. Crediamo fermamente nel modello di azienda data driven e siamo partiti col mettere a fattore comune i dati aziendali nell’ambito di un progetto di Data Transformation. A quel punto, creare un silo verticale sul cliente è diventato, tutto sommato, semplice».
Il modello GNV è chiaro: non esiste una Customer Experience che possa definirsi “memorabile” senza una solida backbone tecnologica. «Il nostro prodotto non è il biglietto – sottolinea – ma l’esperienza di viaggio. E questa esperienza inizia molto prima dell’imbarco e continua ben oltre lo sbarco».
GNV e Salesforce: dalla gestione del cliente alla regia del Customer Journey
Per la compagnia di navigazione genovese, la strategia digitale non si risolve in un aggiornamento tecnologico, ma in un vero e proprio cambio di prospettiva: non basta “gestire” il cliente, bisogna anticiparlo, riconoscerlo e creare continuità tra ogni fase del viaggio – prima, durante e dopo la traversata – in un circuito causa-effetto tra dati, processi e persone.
«La nostra ambizione – osserva la manager – è trasformare ogni interazione con noi in un momento rilevante per il cliente. Abbiamo iniziato dal dato perché senza dati di qualità non esiste personalizzazione e perché solo conoscendo a fondo il cliente possiamo offrirgli esperienze coerenti in ogni fase del viaggio. A questo scopo, abbiamo creato una Customer Data Platform per integrare tutti i touchpoint e costruire una conoscenza del cliente a 360°. Volevamo una piattaforma che ci accompagnasse dalla nascita del bisogno di viaggio fino alla fidelizzazione post-sbarco».
Marketing Automation e loyalty
Da qui la scelta di adottare Salesforce: «Non cercavamo un semplice CRM – chiarisce la CIO –, ma un ecosistema per raccogliere e valorizzare i dati lungo tutto il Customer Journey. Salesforce ci ha permesso di farlo attraverso una piattaforma integrata che coordina ogni relazione». Se prima le informazioni erano sparse e frammentarie, oggi ogni interazione genera insight e indicazioni utili per la fase successiva del percorso d’acquisto.
L’integrazione dei dati – provenienti dalla piattaforma Salesforce e dagli altri applicativi in uso – ha un impatto immediato sulla Customer Experience: il cliente riceve comunicazioni rilevanti e tempestive e GNV può ottimizzare promozioni, disponibilità di posti e servizi a bordo.
«Abbiamo già sperimentato i primi moduli di Marketing Automation
– sottolinea Poli – e in futuro implementeremo loyalty e personalizzazione della comunicazione, mentre il Customer Service integrato garantirà continuità e coerenza in ogni interazione. Il nostro obiettivo non è vendere un biglietto, ma costruire un rapporto continuativo». Ma per massimizzare il Customer Lifetime Value
«ogni interazione deve essere rilevante, tempestiva e personalizzata. Questo è ciò che differenzia una compagnia tradizionale da una compagnia digitale».
Il Change Management
La strategia GNV non si limita a ottimizzare strumenti e dati ma contempla una vera e propria trasformazione culturale che si accompagna a un percorso di change management ben concepito ed eseguito. L’innovazione non è più un “progetto IT”, ma un asset competitivo che diventa reale solo quando tecnologia, governance e visione di business remano nella stessa direzione.
«Coinvolgere i team interni è stato fondamentale – sottolinea Poli –. Quando le persone capiscono la logica dietro i processi, diventano parte del circuito causa-effetto e ogni loro azione si traduce in benefici misurabili per il cliente e per l’azienda».
Oggi, grazie a questa visione integrata, GNV è in grado di trasformare ogni dato in azione concreta, ogni interazione in valore vero per il business.
AI conversazionale, agentica e generativa: i nuovi orizzonti del viaggio digitale
Dalla biglietteria online alla sala macchine di una nave, l’AI sta diventando il nuovo motore invisibile dell’esperienza di viaggio, capace di unire efficienza operativa e personalizzazione.
«Utilizziamo già l’AI generativa e il Machine Learning per ottimizzare processi e decisioni – conclude la manager di GNV –. Stiamo lavorando perché il cliente possa acquistare il biglietto tramite AI Conversazionale, mentre l’intelligenza artificiale nella sua accezione più classica, supporta l’analisi sulle operazioni ripetitive e il miglioramento dei processi. La nostra ambizione è essere sempre sulla cresta dell’onda dell’innovazione ed ecco perché abbiamo iniziato da subito a sperimentare l’AI e stiamo portando avanti un modello strutturato di governance perché centralizzare i progetti GenAI consentirà di massimizzare le sinergie tra progetti e coordinare lo sviluppo della piattaforma digitale a livello di azienda, con l’obiettivo di migliorare ulteriormente la Customer Experience.
Annalisa Casali
Giornalista professionista, da oltre trent’anni scrive di innovazione del business in chiave digitale ma senza tradire il suo “primo amore”, il marketing. Curiosa per natura, cerca di spiegare le tecnologie e i tech trend con un linguaggio semplice.
Annalisa Casali
Giornalista professionista, da oltre trent’anni scrive di innovazione del business in chiave digitale ma senza tradire il suo “primo amore”, il marketing. Curiosa per natura, cerca di spiegare le tecnologie e i tech trend con un linguaggio semplice.
