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Crm: si fanno largo le applicazioni intelligenti

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Crm: si fanno largo le applicazioni intelligenti

14 Set 2009

di Rinaldo Marcandalli

Dall’analisi che Forrester ha compiuto sulle risposte di 286 professionisti business e dell’area IT, emerge che il Crm sta lentamente cambiando faccia. I riflettori sono infatti puntati sulla gestione/intelligence dei dati del cliente: un clamoroso 62% ha installato soluzioni di Customer business intelligence. L’interesse per “saper cosa pensa il cliente” spinge inoltre il debutto del Social computing anche nel Crm. L’indagine analizza modelli di adozione, motivazioni e difficoltà per le aziende che operano nel mercato consumer e per quelle orientate al mercato business.

Si fa presto a dire Crm. È un mercato da 12,3 miliardi di dollari con le applicazioni classiche (marketing, vendita, supporto, e gestione/intelligence dei dati del Cliente), ma raddoppia a 23,6 miliardi di dollari se consideriamo quello che Forrester (www.forrester.com) chiama l’ecosistema applicativo Crm, un poliedro che si espande in varie direzioni (“end to end”), inglobando tutti i processi di business riferibili al cliente (per esempio Product Life Cycle management, soluzioni Call center/Customer Contact), arrivando a invadere le aree Erp ed Scm con le soluzioni di Order management e Field Service, fino all’immancabile componente Social Computing con Comunità e Forum dei clienti. Forrester ha contato 19 tecnologie in un’indagine condotta nel primo trimestre 2009 presso un panel di 286 professionisti Crm. La notizia è che dall’uso delle 19 tecnologie emergono modelli di adozione prevalenti che riguardano per esempio le aziende orientate al mercato business (B2b), rispetto a quelle che servono il mercato consumer (B2c); o che differenziano aziende leader negli investimenti It, da quelle follower. Un passo avanti per capire cosa il mercato chiede ai prodotti Crm. Una seconda buona nuova è che tra le applicazioni classiche (fermo restando che marketing, vendita e supporto restano la locomotiva del fatturato) decolla la gestione/intelligence dei dati del cliente, con la promessa di fornire una vista a 360 gradi sul cliente che guidi le migliori decisioni.
 
La mappa dell’ecosistema delle applicazioni Crm 
È noto che i processi di business Crm sono imperniati su un ciclo di quattro fasi attraverso le quali viene seguito il cliente: Targeting, Acquisition, Retention, e Understanding, cui Forrester aggiunge Collaboration, indotta dal Social Computing. Forrester ha popolato queste cinque fasi con l’ecosistema applicativo Crm oggetto dell’indagine come riportato in tabella 1, che serve poi anche a leggere le figure che dell’indagine sintetizzano i risultati. Chiaramente, gestione e intelligence dei dati del cliente abitano nell’Understanding, ma non va sottovalutato l’indotto dal nascente contributo di Collaboration.


Tabella 1: le quattro fasi attraverso le quali seguire un cliente (Elaborazione da fonte Forrester)

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Obiettivi e approccio dell’indagine   
Oltre all’obbiettivo primario di individuare i modelli di adozione delle 19 tecnologie dell’ecosistema Crm esteso, William Band ( nella foto), VP e Principal Analyst Forrester, nonché leader dell’indagine, si è posto altri tre obiettivi: identificare i decisori, personaggi aziendali che sono nella posizione di poter influenzare il processo di acquisto di soluzioni Crm; far emergere le motivazioni significative che portano a decisioni di investimento e/o scoprire quali inibitori o barriere si frappongono a una maggior penetrazione Crm; infine risalire a quali sono i criteri importanti nelle decisioni Crm.
Su 286 risposte 200 (il 70%) provengono da aziende B2b, e 82 da aziende B2c; mentre 150 (il 52%) provengono da aziende ritenute leader nell’adottare tecnologie Crm emergenti, e 134 da aziende non aggressive nell’adozione. Le risposte provengono da Executive, Manager o Collaboratori per il 64% di area Business, contro il 36% di area It. Distribuzione geografica: il 54% non lavora in Usa. Dimensioni aziendali: 58% delle aziende ha meno di 1.000 dipendenti.

Le varie facce dell’ecosistema applicativo Crm   
Per tutti i rispondenti presi nel loro insieme, si conferma anzitutto la locomotiva marketing, vendita e supporto: Sales force automation è l’applicazione più installata (64%), seguita da Order management (58%), Customer service and support (57%) ed Electronic bill presentation and payment (56%). Ma i riflettori sono puntati sulla gestione/intelligence dei dati del cliente: un clamoroso 62% ha installato soluzioni di Customer business intelligence. Una conferma, se ce ne fosse bisogno, viene dal Customer data management, “solo” al 52%, ma che ha una delle quote più alte di tutti se si arriva a considerare anche l’interesse dichiarato. Intelligence e qualità dei dati del cliente diventano dunque motivazioni primarie (vedi figura 1).


Figura 1: Motivazioni che spingono a implementare un Crm (fonte: Forrester)

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L’interesse per “saper cosa pensa il cliente” spinge il debutto del Social computing anche nel Crm (vedi ancora figura 1): all’Enterprise feedback management tradizionale, installato dal 41% dei rispondenti, si affiancano Customer forums, al 40%), e Customer community platforms, al 22% (per il quale un ulteriore 42% arriva ad esprimere interesse). È semmai dove ci sono processi Crm complessi da integrare, come per esempio in presenza di partner, o per sofisticati prodotti/servizi customizzati che l’adozione stenta di più: Partner relationship management è installato dal 46%, e sono solo un terzo le aziende con soluzioni Configure, price and quote e Field support management.

L’effetto mercato business/consumer sul modello d’adozione…   
Sono tre le asimmetrie più eclatanti segnalate dal raffronto fra rispondenti B2b e B2c.
Il Contract life cycle management, installato nel 42% delle aziende B2b, è il prodotto Crm più installato di tutti, mentre è solo al decimo posto, installato dal 33%, delle aziende B2c. Le aziende B2b hanno un approccio più sistematico al mercato.
In compenso, l’Enterprise feedback management è installato da oltre metà delle aziende B2c, contro meno di un terzo dalle aziende B2b. L’Enterprise Marketing Management dal 49% delle aziende B2c contro un 34% delle B2b: per le aziende B2c è più importante “ascoltare” il cliente.

… su motivazioni e difficoltà…   
Mentre attrarre nuovi clienti è la focalizzazione delle aziende B2b (66% contro il 45% delle B2c), vedi figura 2, sono priorità sentite dalle aziende B2c fidelizzare i clienti (72% contro 63% delle B2b) e soprattutto offrir loro la miglior customer experience (uno schiacciante 62% a 35%) – vedi figura 2.


Figura 2: Priorità sentite dalle aziende nella gestione della clientela (fonte: Forrester)

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Il problema organizzativo comune ad aziende B2b e B2c (vedi figura 3), e il più sentito di tutti (56%), è cambiare/migliorare i processi di business per allinearli agli obiettivi Crm. Le aziende B2c sentono particolarmente la difficoltà di creare un’unica vista di dati e informazioni del cliente (59% contro il 47% delle B2b). Sensibile anche il loro handicap (41% contro il 30% delle B2b) a raccapezzarsi tra diverse piattaforme tecnologiche.


Figura 3: Principali sfide che le aziende ritengono di dover affrontare nella gestione della clientela (fonte: Forrester)

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Il costo troppo elevato rispetto al valore atteso (51% per tutti) è percepito come inibitore a migliorare le capacità Crm. Particolarmente per le aziende B2c c’è scarsa familiarità a lavorare con la tecnologia appropriata (34% contro il 29%), e difficoltà a lavorare con il Dipartimento It (22% rispetto al 19%). Le aziende B2b risentono maggiormente di insufficienza di budget (41% contro il 30% delle aziende B2c).

… e sui criteri per le scelte Crm   
Nel selezionare infine il software per il supporto del Crm aziendale, vedi figura 4, per tutti è importante la funzionalità complessiva (60%), la capacità del software di integrarsi in azienda (57%) e il costo complessivo (55%). Le aziende B2c cercano in più maggior supporto dai vendor (52% contro il 42% delle B2b), e si sentono più dipendenti da un allineamento alle sue strategie (30% rispetto al 22%).


Figura 4: Criteri presi in considerazione nella scelta di soluzioni Crm (fonte: Forrester)

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La divergenza fra aziende leader e follower nel modello d’adozione…   
Le aziende che sono leader nell’adozione di tecnologie in generale, lo sono particolarmente nelle tecnologie per il marketing. E infatti il divario è diffuso su tutto un arco di prodotti Crm, dall’Enterprise marketing management (un clamoroso 48% contro il 22% dei follower), a Sales force automation (71% a 56%),  Order management (64% a 50%), Contact center infrastructure (62% a 54%), Electronic Bill preparation and payment (64% a 41%).

… su motivazioni e difficoltà…   
Trattenere i clienti è il primo obiettivo e accomuna leader e follower (figura 5). Ma notevole è la divergenza sull’attrazione (66% contro 53% per i follower). In più i follower si preoccupano maggiormente della profittabilità dei clienti (40% contro il 27% dei leader) e di ridurre i costi (35% contro il 24% dei leader).


Figura 5: Obiettivi che le aziende intendono raggiungere attraverso la corretta gestione dei clienti  (fonte: Forrester)

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I leader sono più sensibili a limiti tecnologici che evidentemente testano più spesso (figura 6): gestire la qualità dei dati (52% contro il 42% dei follower), coordinare piattaforme diverse (37% contro 28%), far accettare nuove tecnologie all’utente (31% contro 22%). La mancanza o l’insufficienza del budget è il limite più risentito dai follower (34% contro il 24% dei leader).


Figura 6: Sfide da affrontare nella gestione della clientela viste dalla parte dell’It  (fonte: Forrester)

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Ma soprattutto i follower risentono di inibitori e “barriere” a migliorare le capacità Crm:   il costo troppo elevato rispetto al valore atteso (56% contro 45% dei leader), niente budget (46% rispetto a 29%), scarsa familiarità a lavorare con la tecnologia appropriata (34% contro 27%), e il mancato supporto del Ceo (24% rispetto a 14%).

… e sui criteri per le scelte Crm   
Nel selezionare infine il software per il Crm aziendale, vedi figura 7, il costo complessivo (al 52%) è un criterio comune. Ma i leader mostrano maggior sofisticazione in molti altri criteri: la funzionalità complessiva (68% contro 48% dei follower), l’integrabilità col sistema aziendale (61% a 52%), la disponibilità di supporto (49% rispetto al 40%).


Figura 7: Importanza dei criteri adottati nella scelta delle soluzioni Crm  (fonte: Forrester)

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I decisori   
Chi decide la tecnologia per tener sotto controllo processi di business critici riferibili a clienti? Ci si può già intuitivamente aspettare che il maggior peso l’abbiano gli Executive di business, che i leader It abbiano voce in capitolo e che i vari collaboratori di area business o It giochino un ruolo subordinato. In effetti la figura 8, mostra (conteggiando le sole percentuali di casella 4 o 3) 83% per i Business executive (superati da un 87% di Ceo o proprietari), 73% per i leader It, con i vari tipi di Collaboratori sotto il 30%. Ci si può attendere che corrispondente sia la pressione dei vendor.


Figura 8:  Influenza decisionale nell’acquisto di soluzioni Crm (fonte: Forrester)

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Rinaldo Marcandalli
Giornalista

Consulente aziendale e giornalista. 40+ anni di esperienza nello sviluppo software, laboratorio IBM e field, nelle telecomunicazioni prima e poi nelle applicazioni e nel governo del Dipartimento It. Esperienze sul campo in settori bancario, in particolare interbancario, assicurativo e pubblica amministrazione. Da 20+ anni segue prima da consulente e poi come giornalista l’evoluzione dei processi nei settori e da 10+ anni la loro trasformazione progressiva al digitale, specializzandosi nello studio della riorganizzazione agile, digitale e smart delle Aziende.

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