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Crm, il momento della maturità applicativa

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Crm, il momento della maturità applicativa

05 Apr 2006

di Gianni Rusconi

Cresce, dopo alcune delusioni del passato, la consapevolezza degli impatti positivi di un progetto Crm e il settore della “gestione avanzata” della clientela è destinato a crescere anche grazie a un’offerta più matura e meglio rispondente alle esigenze delle imprese, soprattutto di medie dimensioni. Mentre i big del settore si rincorrono in un continuo rinnovarsi di piattaforme e lancio di nuove soluzioni (nella foto Alfredo Gatti di Next Value)

Quella del Crm è un’area in forte sviluppo; lo dicono i risultati di mercato, continuano a ribadirlo gli analisti (gli stessi che ne proclamavano l’affermazione già vari anni addietro) e anche i primi diretti “detrattori” del fenomeno, le aziende, che stanno iniziando a considerarne l’adozione attraverso una più attenta valutazione delle opportunità e dei reali benefici indotti per le rispettive organizzazioni. Il messaggio che arriva dal campo (vendor, analisti, utenti) è quello di una consapevolezza sicuramente aumentata circa gli impatti possibili di un progetto di Crm, a fronte di una crescente esigenza di gestire in modo sempre più efficace (ed efficiente) le attività di vendita, di marketing e di servizio al cliente in linea generale. Dopo le delusioni del recente passato, quello del Crm è quindi un settore destinato a crescere a ritmi importanti, nell’enterprise e anche nel cosiddetto small e medium business, anche se in questo caso è giusto parlare di grandi potenzialità da tradurre in concreto. Le soluzioni per la “gestione avanzata” della clientela (dal contact center alle campagne di marketing, dal customer care al supporto della forza vendita) sono quindi tornate di stretta attualità, vuoi per la necessità di una maggiore e migliore comunicazione con il mercato di competenza e vuoi per quella logica di software come servizio che sta caratterizzando di fatto l’evoluzione delle principali piattaforme applicative, di Crm e non solo. Non può quindi sorprendere il fatto che i big del settore – Sap, Oracle/Siebel e Microsoft – abbiano di fatto giocato a rincorrersi a suon di annunci negli ultimi mesi: la prima confermando ufficialmente il proprio ingresso nell’arena del Crm on demand, la seconda ribadendo a più riprese la valenza del merge con Siebel e di una roadmap ispirata al dogma di un’infrastruttura aperta, integrata e orientata ai servizi (come è Fusion Middleware) e la terza lanciando la prima versione della propria piattaforma (Crm 3.0) sotto il cappello di Dynamics puntando tutto o quasi sull’integrazione nativa con i prodotti Office e considerando, anche se in tono minore, il modello di erogazione in Asp del software. A comporre la fotografia d’insieme del comparto, infine, ci sono veri e propri specialisti del Crm “in affitto”, il segmento che a detta di vari osservatori sarà la vera “killer applications” in fatto di soluzioni di gestione della clientela e di cui Salesforce.com, presente direttamente anche in Italia, è la punta di diamante.

I numeri del Crm
La torta complessiva oggetto di contesa (stando ai dati più recenti di Gartner) vale oggi più o meno 4 miliardi di dollari, di cui circa il 50% generati negli Usa. Sap è oggi il dominatore assoluto di questo mercato con entrate nell’ordine degli 1,7 miliardi di dollari (il dato è di Amr Research ed è relativo al 2005), mentre Microsoft, che dei tre big è la Cenerentola, non supera oggi i 250 milioni di dollari di fatturato.
L’offerta on demand vive la sua fase iniziale e l’ancora generalizzata reticenza delle grandi imprese in tal senso ne è la prova più evidente, nonostante l’esempio di Salesforce (circa 20mila aziende clienti su scala mondiale). Secondo Idc, inoltre, il volume d’affari del software erogato in modalità on demand toccherà nei soli Stati Uniti quota 4,8 miliardi di dollari entro il 2009. Numeri, senza ombra di dubbio, assai interessanti. Il quadro europeo l’ha ben descritto il report “Western European Crm Applications Vertical Competitive Analysis, 2005” pubblicato a fine febbraio da Idc: in quest’area la spesa aziendale in soluzioni di Crm è arrivata a fine 2005 a quota 2,5 miliardi di dollari, generati per il 72% da cinque soli Paesi, Gran Bretagna, Germania, Francia, Italia e Spagna (in rigoroso ordine di dimensioni del mercato). Quanto ai vendor, sono Sap e Siebel a dividersi le fette più importanti della torta, con una particolare prevalenza di una sull’altra in specifiche industrie verticali. La Casa tedesca, hanno rilevato in Idc, fa la voce grossa nei settori dove può vantare una forte basa installata del proprio Erp, e quindi manufacturing, trasporti, servizi e utilities; la Casa americana, invece, si conferma fornitore di riferimento in mercati quali il finance (il settore tra l’altro più corposo quanto a base installata di applicazioni di Crm), retail e grande distribuzione, government, sanità e comunicazioni in genere. Chi vincerà il duello negli anni a venire fra i due più grandi player del Crm tradizionale, quello delle cosiddette suite “on premise”? A detta degli analisti i fattori che influenzeranno maggiormente le sorti della sfida saranno le capacità di migrare la propria offerta verso il modello Soa, di incrementare l’usability e la facilità di installazione delle rispettive soluzioni e di costruire un ecosistema affidabile di partner di service e software partner.

Lo scenario italiano
Qual è lo stato di salute del Crm nel nostro Paese? Gli analisti di Gartner parlano di una domanda complessiva arrivata alla soglia dei 150 milioni di dollari, con tassi di crescita previsti del 2,5%, contro l’equivalente 6,2% di incremento stimato a livello mondiale. Che l’Italia sia una sorta di terra promessa, tutta da scoprire, per i software vendor di questo comparto lo dice indirettamente una recente ricerca di Idc, secondo cui l’adozione di applicazioni più o meno estese per la gestione della relazione con i clienti è intorno al 50% (un’azienda su due quindi) nelle medie e grandi imprese e ferma al 35% in quelle piccole. Per entrare meglio nel merito della questione e capire quindi le reali potenzialità ancora inespresse dal Crm abbiamo interpellato Alfredo Gatti, Managing Partner di Next Value, la società che rappresenta in Italia Aberdeen Group. “Per fotografare lo scenario attuale di questo mercato – ha così esordito Gatti – occorre partire dal recente passato, quando cioè lo sviluppo previsto del Crm nelle aziende è stato sopravvalutato da parte degli addetti ai lavori. Le prime licenze acquistate dai carrier telco, dalle banche e da alcune grandi imprese dell’industria avevano creato eccessivo entusiasmo. Abbiamo inoltre rilevato come la diffusione degli applicativi sia stata poco uniforme fra settori convergenti, vedi per esempio i buoni livelli di adozione nelle utility e gli scarsi risultati visti nella Pa locale. Oggi l’attenzione sul Crm è decisamente più matura ma i ritmi di crescita della domanda riflettono quelli del comparto It nel suo complesso, e cioè una diffusa cautela negli investimenti”.
La lettura del fenomeno da parte di Gatti ha visto quindi una precisazione di fondo sulla natura propria del Crm: “Sebbene la focalizzazione di molti sia sul lato vendite e sul marketing, è bene chiarire come nel concetto di Crm vi sia tutto quanto riguarda il cliente, e quindi anche le attività post vendita e i servizi di intelligence legati alla relazione con il cliente stesso, da cui derivano le informazioni a supporto delle decisioni strategiche di business”. Tornando invece alle dinamiche della domanda è importante sottolineare il fatto, secondo Gatti, che il Crm si conferma fra le business applications più “attraenti” per le imprese, ma la scarsa disponibilità di budget dedicati, la concomitanza di altre priorità di spesa e in parte la necessità di gestire la complessità di un progetto esteso in termini di impatti sull’intera organizzazione ne limita l’adozione. L’analisi delle potenzialità del Crm on demand, invece, nasce da un’altra considerazione di fondo: “Al momento – ha precisato in merito Gatti – c’è una generale circospezione verso chi offre software in hosting e non per mancanza di fiducia verso il vendor in quanto tale ma verso il modello che è la conseguenza del lento processo di maturazione dei servizi gestiti in modalità Asp”. Lo sviluppo delle soluzioni on demand, auspicabile – secondo Gatti – anche a livello di offerta, è quindi legato a filo doppio “alla capacità di dimostrare all’utenza l’evidenza del Roi associato all’utilizzo del software, nei termini specifici degli immediati ritorni di business generati dall’adozione dell’applicazione. I classici key performance indicator non possono più essere un motivo sufficiente per dare vita a un nuovo progetto. A livello di trend si può lecitamente affermare che il modello hosting, o meglio del ‘software as a service’, oggi una piccola fetta del business applicativo totale, si affermerà ma con tempistiche tutte da verificare, nel Crm prima e forse anche in campo Erp e Scm”. L’ultima riflessione a cui abbiamo invitato Gatti verte quindi su criticità e driver che segneranno il futuro prossimo del Crm in Italia: “Dal punto vista tecnologico non ci sono problematiche di sorta, che emergono invece sul fronte dei processi, soprattutto in quelle grandi imprese dove i sistemi It sono consolidati e ancora poco flessibili. Le Pmi sono il bacino di utenza che potrebbe premiare i piccoli operatori specializzati, capaci di servire, anche on demand, applicazioni di Crm con soluzioni verticali personalizzate su misura: è lo spazio vitale di domanda che difficilmente i grandi vendor possono coprire in modo adeguato, se non attraverso una copertura capillare del territorio con partner di canale”.


L’APPROCCIO DI GRANDI E MEDIE IMPRESE
L’attenzione delle grandi aziende ai temi del Crm si è mantenuta in questi anni a buoni livelli. Le organizzazioni che si rivolgono a molti clienti, società di servizio in primis, hanno ampliato le soluzioni esistenti in nuovi ambiti, quali per esempio il Customer Self Service, per ridurre il carico delle strutture interne di assistenza alla clientela o la gestione dei processi di fidelizzazione e loyalty nell’ambito di estesi programmi di marketing. Nelle imprese di servizio di medie e piccole dimensioni, invece, è più frequente il ricorso a soluzioni hosted, in quanto strumento ideale per introdurre velocemente in azienda una cultura orientata al cliente. In linea generale si può dire che si sta affermando un’idea di Crm quale strumento abilitante il business aziendale, non un mero esercizio tecnologico quindi ma bensì strumento in cui trovare le risposte a specifiche esigenze di business dettate da una politica di governance attenta a definire gli obiettivi del progetto e a quantificarne a valle i benefici attesi. Sul fronte squisitamente tecnologico, invece, l’utenza delle suite di Crm tradizionali dovrà prepararsi all’adozione di architetture service oriented, pena l’impossibilità di rendere più agile e modulare l’assemblaggio e l’integrazione delle applicazioni di business. Per quanto riguarda le soluzioni on demand, la scelta del fornitore di riferimento dovrebbe essere frutto di un’analisi che metta in evidenza alcuni elementi fondamentali, quali la flessibilità di opzioni di implementazione e la versatilità applicativa della piattaforma di Crm, la capacità di integrazione con le applicazioni esistenti e la disponibilità di servizi di supporto (G.R.)

Gianni Rusconi

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